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2012年車市發展正式進入『微增長』時代,但東風日產卻在非利好的大環境下,逆勢而上,以國內車企最快的速度達成400萬臺產銷規模,並憑借出眾的產品力優勢和對『客戶至上』理念的堅持,成為恢復速度最快的日系合資車企。此外,其大刀闊斧的營銷體制改革和營銷活動創新,也成為『微增長』背景下車企探尋發展新模式的有力嘗試。
現在,讓我們一起用數字回顧東風日產『不平凡』的2012年。
400萬產銷規模達成
——東風日產刷新行業紀錄
2012年上半年,東風日產一路高歌猛進,以6個月45.4萬臺的成績實現了21.7%的同比增長,遠遠超過行業增長速度。雖然在9月份受到了嚴重影響,東風日產依然在10月份頑強登上400萬臺產銷規模的臺階,以9年400萬臺的發展速度再次刷新了行業增長紀錄。2012年東風日產取得了772,985臺的銷量成績,穩居行業前五。
月銷量環比增長28.5%
——東風日產領跑日系車企回暖潮
數據顯示,11月,東風日產的反彈勢頭非常明顯:NISSAN品牌收獲訂單60,069臺,啟辰品牌兩款車型銷量達8,047臺;12月,東風日產乘勝追擊,NISSAN品牌的訂單已達77,187臺,環比增長28.5%;啟辰品牌也以訂單9,327張、銷量8,226臺的成績,再創銷量新高。
3大原則2大承諾
東風日產以行動感動消費者
東風日產的強勢回昇,依靠的是極具競爭力的產品,還有對『客戶至上』理念的堅持。東風日產快速反應,高效應對,出臺『車主零負擔、經銷商零損失、未來零擔懮』的『三大原則』,及時調整商務政策,為經銷商減輕負擔、保障其安全與利益。同時,東風日產還鄭重向新老車主推出『安全保障承諾』,承諾在特定意外事件背景下,由第三方惡意造成的車輛損毀以及人身傷害,東風日產將承擔車輛全額損失以及相應的人身傷害補償。這一承諾的及時推出,迅速恢復了消費者的購車信心,打消了他們的購車顧慮,備受好評。
而在12月的廣州車展上,東風日產又鄭重發布了『品質無懮承諾』:自11月22日起,消費者在東風日產全國各專營店購買NISSAN品牌(不含進口車)和啟辰品牌新車,在特定的品質問題范圍內,均可享受7天包換。
無論是『安全保障承諾』還是『品質無懮承諾』,在行業內均屬首次。兩大『承諾』以消費者的實際利益出發,為他們創造價值、打消顧慮,帶來安心、無懮的汽車生活體驗。
上市首月銷量23,000臺
——新軒逸表現超越期待
2.3萬臺,是東風日產新軒逸上市首月的銷量。在這一年裡,東風日產旗下各款車型百花齊放,齊頭並進:新天籟、新一代TIIDA、陽光、逍客保持月銷過萬的強勁增長勢頭,在各自細分市場上摧城拔寨,樹立起良好的產品口碑。
其中,7月上市的新軒逸表現最為搶眼。作為東風日產今年的重磅車型,新軒逸的設計充分考慮了家庭消費者的用車習慣及需求,憑借『高、富、帥』的越級產品力,全面延續上一代軒逸的輝煌。上市首月,新軒逸雙車型即斬獲2.3萬臺的銷量,成功奠定了中級車市場的話語權。
月銷量衝擊8,226臺,銷量節節攀昇
——啟辰元年上交滿意成績單
8,226臺,是東風日產全新品牌啟辰上市元年的最佳單月銷量。2012年,啟辰品牌先後投放D50和R50兩款新車,正式接受市場的考驗。憑借『超大空間、超低油耗、可靠品質』三重核心產品競爭力,啟辰『雙子星座』在6-8萬元中級車市場上大展拳腳,銷量節節攀昇。進入11、12月,啟辰品牌兩款車型的單月銷量更是連續突破8,000臺大關。上市不到一年,啟辰品牌全年銷量41,805臺、月均銷量超過5,000臺,可謂成績斐然。
地區和總部聯動,營銷行動效率提昇200%
2012年,應對『微增長』時代對三四線新興市場的開發要求,東風日產對原有的區域營銷體制開展了大力改革,成立東、南、西、北四大地區營銷部,把總部決策權下沈至區域。此舉被譽為『讓聽到炮聲的前線人員指揮戰斗』,堪稱2012年中國汽車市場區域營銷的一大創舉。
百城翻番,136個城市實現銷量翻倍
值得一提的是,東風日產與地區營銷體制改革配套的『百城翻番』戰略也取得了令人滿意的成果。2012年,東風日產投入大量資金和人力,通過商務政策為杠杆,在營銷資源、網絡建設、業務培訓、售後及水平事業支持方面扶助136個三、四、五線新興市場的經銷商實現銷量翻倍。數據顯示,『百城翻番』項目的136個城市不僅實現了品牌與銷量的雙增長,在2012年上半年就以1/3的存量創造了2/3的增量;同時,『百城翻番』還極大地鍛煉了區域營銷團隊和專營店的營銷和管理能力,使他們能夠在『微增長』環境下更好地謀發展、求突破。
雙品牌近2000個網點,啟辰率先實現20公裡服務圈——東風日產打造全覆蓋便捷服務網絡
伴隨著地區營銷體制的改革和對三、四、五線新興市場的深入,東風日產的銷售、服務網絡布局也進入了市場的『深水區』。截至2012年底,東風日產NISSAN與啟辰品牌已擁有一級網點700多家、二級網點千餘家,打造起覆蓋全國各地的便捷服務網絡。同時,東風日產旗下120餘家啟辰品牌專營店已與600多家NISSAN專營店實現了全網互修認證,讓啟辰品牌在產品上市元年,就給消費者帶來『20公裡服務圈』的便捷體驗。
考慮到三、四、五線市場對車企銷售、服務渠道的新需求,楊嵩表示:東風日產正在嘗試著把銷售和售後實施有機分離,以一級網點為依托,鋪設大量針對銷售或售後的二級網點和簽約店。這種『2S』甚至『1S』的網點銷售模式兼具『小、快、靈』的特點,能夠輕易走進鄉鎮和社區,幫助東風日產深入市場的『毛細血管』,增加與消費者的接觸機會,也為他們的購車、保養帶來更多便利。
120萬條銷售線索
——數字營銷部掘金『賣車e時代』
為了應對『e時代』的營銷需求,東風日產在2012年專門成立了數字營銷部,率先把網絡推廣和銷售線索收集放在一個部門下,負責制定商務政策、銷售指標、流程規范等,希望把網民的關注度最直接地轉化成到店購車行為,讓關注度直接產生銷售。
成立一年來,東風日產數字營銷部成績斐然。截至2012年底,東風日產數字營銷部搜集的有效銷售線索超過120萬條,直接貢獻潛在客戶銷量88,198臺、保有客戶銷售接近14萬臺,實現了東風日產掘金『賣車e時代』的『開門紅』。
100多項大獎,東風日產備受媒體好評
年底,媒體各大獎項、各大榜單集中出爐,各個車企也在經歷著媒體和消費者的雙重考量。然而東風日產無論是在區域媒體,還是全國聯盟的評比榜單上都是榜上有名。新一代軒逸和啟辰R50成為最大贏家,在各大榜單上斬獲頗豐。在新一代軒逸榮獲了主流媒體汽車聯盟的『年度風雲汽車』等重磅獎項的同時,啟辰R50也不遑多讓,將『年度經濟型汽車』、『最佳合資品牌自主車型大獎』、『最受商旅精英歡迎的合資自主品牌汽車』等獎項收入囊中。
任勇說,『在2012年受到突發事件衝擊的情況下,依然能夠取得這樣出色的成績,證明了東風日產強大的體系實力。2013年即將開啟東風日產新的十年,是未來事業發展承上啟下的關鍵一年。我們有信心,2013年,通過全面提昇品牌力,為客戶提供更好的產品以及服務,東風日產將領跑大勢,為新十年的輝煌奠定基礎,也將向著下一個奇跡出發。』