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徐珣是無錫人,大學讀的是上海交大建築專業。畢業的時候,本來可以以上海市優秀畢業生的身份留在這個地方,卻陰差陽錯回到了無錫。在政府部門下屬的地產公司任職,經歷企業改制,出走“下海”,當了三年個體戶,又回到“體制內”。2007年進入無錫朗詩,朗詩進軍武漢時候,徐珣作爲“拓荒者”,在武漢待了20個月。現任朗視集團區域總經理。
□地產評論員陳程綠色、創新、未來”。被問到朗詩集團的企業理念,徐珣總結了這三點。在朗詩的價值觀裏,這三點有一種內在的邏輯關係,朗詩爲了實現這個理念,十多年來的確很努力很認真。
“差異化策略”
徐珣開朗、豁達、真誠,勇於創新的同時又尋求一種內在的沉穩。這恰如其分的代表了朗詩在地產行業裏的一種精神。走進朗詩的寫字樓,公司前臺後面的牆被刷成淡淡的綠色,上面貼着“崇尚人文,尊重創新”八個大字。秉承着朗詩一貫做產品的思路,辦公室的裝修多用綠色植物、環保材料和節能光源,處處兼顧着空間的合理利用。
2003年盛夏,朗詩的第一個項目在南京開盤取得成功,當年就成爲南京市銷售冠軍。做完這個產品後,朗詩在摸索中走上了轉型之路。“公司打算實行產品和策略的差異化,但是直到05、06年,朗詩內部才形成了一個比較統一的戰略,那就是專注綠色地產這一差異化細分市場。”他說。
2004年,朗詩第一個主打綠色科技住宅的項目“朗詩國際街區”在南京河西地區奠基。“朗詩國際街區”開盤的時候,因爲擔心市場的接受度低,朗詩還專門舉辦了推介會,邀請客戶、名人、業內專家進行宣講和現場認購。“當時覺得能賣幾十套就不錯了,沒想到最後竟然成交了近百套。”徐珣說到這裏,自己也忍不住高興起來。市場的積極反饋是朗詩對“綠色地產”概念的一次試水,事實證明,朗詩選擇了一條不尋常但卻尊重主流價值觀的道路。那是2005年,跟現在相隔差不多一個年代。當初認購這個項目的客戶,有不少企業領袖,還有行業專家,這一羣人成爲了朗詩綠色住宅的第一批“粉絲”。
首個綠色地產項目獲得成功後,朗詩尋思着“走出去”。06年開始,朗詩開始了長三角區域的佈局擴張,2008年,趁着樓市的相對低谷期進入了上海。江浙企業因爲自身的侷限,敢進軍上海的沒有幾家,朗詩就是其中之一。“要想得到更好的發展,就必須去上海。這也是朗詩遵循的‘戰略差異’,不在一個城市放重兵,分散投資雖然對創業之初的企業來說,意味着需要更多的精力和成本,但同時也降低了集中投資的風險,而且佈局長三角更利於品牌的推廣。”對以田明爲首的朗詩管理層有這樣的視野和魄力,徐珣一直認爲進入朗詩這樣的企業選擇是對的。
企業的發展偶有曲折,但朗詩努力做到最好。朗詩的目標是成爲全國性有特色的地產企業,而現今的大環境卻是,隨着市場的分化和調控的年年加緊。前十年是黃金時代,進來的人只要魄力大幾乎都可以做出成績,而未來十年,是白銀十年,需要房地產企業真正的做產品、做服務、做差異化。從這個方面看來,朗詩集團正在這個對的時間做對的事。
“優秀團隊”
2007年冬天的一個夜晚,在老同學的飯局上結緣朗詩。從無錫到武漢再到上海,跟着朗詩一走就是5年多。經歷過“下海”又“上岸”,現在的徐珣感慨很多。
“朗詩的員工穩定性比較強,我們這邊員工時常能接到獵頭公司的電話,可是真正選擇離開朗詩的卻少之又少。甚至連獵頭公司都很好奇,問我們的員工,爲什麼不願意跳槽?”徐總說起這個小故事,發出一串爽朗的笑。
爲什麼?我也很好奇。
徐總說:“朗詩成立之初,只有7個人,十多年裏就發展到現在有近千名員工。朗詩能留住人,原因在於公司可以讓員工覺得這是一份有成就感和有歸屬感的工作。朗詩注重員工培養,有多種激勵獎勵機制,目的就是讓員工知道,你的每一個努力和付出,都會得到應有的尊重、獎勵和成長。”
“綠色未來”
“你知道嗎?我們當初做第一個綠色住宅的時候,真的不賺錢。周圍的房子均價4000多元/平方米,我們賣的均價是8000元/平方米,看上去好像高出了一倍,實際不是那麼一回事。綠色住宅的建築成本和設備費用佔了大頭,再加上其他的費用,我們幾乎是貼着成本賣,結果沒有賺到錢。”
好賣不賺錢,怎麼解決這個問題?朗詩開始進行客戶調研,向已經購買朗詩綠色住宅的客戶投放問卷,收集信息,對客戶的敏感性進行分析。“發現客戶對許多設備品牌方面的要求和敏感度較低,再比如最初的產品可能連進戶門都是國外進口的,現在看來意義不是很大大。”徐總表示,“實際上我們國家現在的製造水平和認證標準並不低。很多綠色住宅的應用技術,國外可以達到的,我們國家完全也可以達到。所以用同品質的合資品牌或國產品牌替代國外品牌完全不會降低用戶的生活品質,但是卻降低了成本投入和運營成本。”
不過在現在限購的政策環境下,朗詩還想要前幾年的快速發展,必須需要再一次轉變思路。
“上海的房地產市場整體表現的比較健康,像這次“國五條”中比較嚴的政策,實際上上海已經在上兩輪的調控出臺過了,不能改變外部環境,我們只能從改變自己做起。”2011年以後,朗詩開始了再一次轉型,從用產品引導客戶需求換成爲客戶需求生產產品,順應市場的變化,從單一的產品線發展成多條產品線。“不僅僅是改善型置業需要綠色住宅,剛需置業同樣需要,老年人更需要。爭取讓我們的客戶在不同的階段都可以得到朗詩的綠色居住服務。”徐總說的是生意經,也是綠色住宅未來的的發展趨勢。
不管在激烈的市場中如何應變,可以肯定的是,朗詩對上海區域的發展肯定不會放鬆。未來,朗詩還將有一系列的拿地動作。除了順勢而爲,朗詩也在尋找新的增長點。朗詩已經注意到了養老地產市場的前景,未來將計劃在綠色養老地產這一新的領域分一塊蛋糕。在房地產業暴利時代終結以後,產業發展的方向應當是利潤逐漸趨平與競爭更加激烈的兩個大趨勢,進入平穩期的房地產業需要謀求創新才能生存下去。
“綠色、創新、未來”,這是朗詩深諳的生存之道。談到朗詩未來的發展願望,他說:“公司希望今年能完成銷售回款超過100個億的計劃,2016年希望可以進入中國房地產業30強。”
徐珣的價值觀和方法論
問:朗詩的信條是什麼?
答:揚點名氣,帶點隊伍,賺點錢。
問:誰對您的人生影響最大?
答:人生對我影響最大的第一是我父親,第二是我自己。人總要自己在經歷中成長。
問:您有沒有覺得遺憾的事情?
答:道法自然,我沒有覺得人生有什麼遺憾的事情。
問:您在工作之餘,還有什麼愛好?
答:我並不是工作狂,我也希望陪家人去旅行。