|
||||
移動互聯熱潮,比想象中來得更快。
儘管,相對於新浪、搜狐乃至騰訊等老牌門戶,2012年鳳凰網在PC端的用戶增長率跑贏大勢,但是,轉型的緊迫感也不容小覷。
“多屏共存、自媒體崛起以及淺閱讀時代的來臨,讓我們必須去擁抱變化”,鳳凰網CEO劉爽對《英才》記者直言。
作爲在2011年最晚上市的門戶新銳,鳳凰網2012年的增長速度超過了中國其他幾大門戶網站,比如廣告收入同比增長達31.0%,日均獨立訪問用戶數同比增長63.8%。而且,綜合訪問量、市值對比,其增長空間仍舊充滿想象。
正當李彥宏等一線互聯網大佬呼喚“狼性”的時候,劉爽對員工提出了“三反運動”:反貴族氣、書生氣和孩子氣。他說,他非常反對學習狼性,人性怎麼可能比狼性還差呢?只是,中國互聯網業就像是一個狼羣出沒的草原,只有更強悍、更機靈、更協作纔可能生存並取得勝利。
在轉型路上,鳳凰網仍有很多未知:上市以來的差異化路線如何堅守?大規模流量如何充分變現?如何將鳳凰衛視等上游優勢資源深加工?又如何抵禦微博、微信、公共賬號這股“全民出版”之風?
應對“四淺時代”
門戶網站佈局移動互聯已經成爲規定動作。正如在智能手機上所看到的,新浪已經植入新聞和微博客戶端,騰訊植入QQ、微信和新聞,網易和搜狐的手機新聞客戶端APP也在發力。同樣,鳳凰網打造了兩款旗艦產品:鳳凰新聞客戶端和鳳凰視頻客戶端。
不過,自從微博以碎片化的140字還原新聞之後,長微博、微信和朋友圈讓自媒體越發繁榮,毫無疑問,這將進一步衝擊傳統新聞傳播渠道,對於門戶網站的轉型,也是一次集體大考。
“這是淺閱讀、淺文字、淺交友、淺思考的一個時代,這是一個浮躁的時代。可是,這是一個大趨勢,作爲媒體從業者,不正視就可能被邊緣化”,對於挑戰,劉爽並不諱言,但是,他強調,在信息爆炸、衆聲喧譁之中,對觀點和信息的再梳理會變得更加有價值,並不能忽略嚴肅新聞主義的巨大生命力,而應對自媒體衝擊的最好方式即爲融合。
在鳳凰網下一步的戰略中,組織、管理微博、微信等淺層閱讀,使之形成長時間閱讀和深閱讀爲重點,甚至也不排除收購垂直類型的自媒體。
新媒體專家魏武揮對《英才》記者指出,自媒體分爲兩種,一種多爲單人公共賬號,一種爲多人專業化運作的小微媒體,如虎嗅網。過去,門戶網站多半沿用新浪在創始初期的新聞製作模式,講究海量、快速,以內容爲核心;未來,融合自媒體的探索,更會以人爲核心,比如對各行各業自媒體(包括微博大號、微信公衆賬號等)簽約合作,對利益和品牌進行雙向捆綁。
目前,爲應對自媒體趨勢,一方面,鳳凰網正在網羅業界資源,同時,也在公司內部激勵原創,試圖雙向拉動。
劉爽坦言,這是一個正在思考的大課題,在公司內部,他強調對於移動互聯絕對不僅僅是建一個業務部門,而是要將移動化思維滲透到內容編輯、產品設計和技術的每一個環節中。
鎖定“短視頻”
衆所周知,作爲鳳凰衛視創立的新媒體平臺,鳳凰網在品牌號召力,尤其是在中產階級中享有不一樣的口碑,其中,最大的差異化當屬鳳凰網的新聞視頻、訪談錄乃至紀錄片。
不過,正當搜狐和騰訊大肆燒錢進軍影視劇和綜藝節目等長視頻時,鳳凰網卻並沒有依賴母臺資源大舉進攻。
“內部是有爭議的,畢竟可以搶流量”,但是,劉爽對《英才》記者稱,這種商業模式並不適合我們現在這個階段,要剋制誘惑,只能讓其他人拿錢去教育市場了。
事實上,以影視劇驅動的視頻網站們正在遭遇同質化競爭,同時,買劇成本和寬帶成本居高不下,與廣告回報遲遲未能形成正比,導致盈利前景尚不明晰。
在經過一番爭論之後,鳳凰網董事會和管理層的判斷是,電視受衆向網絡轉移是不可逆轉的趨勢。
“以影視劇驅動的視頻模式,可謂一片紅海,用戶忠誠度是跟着影視劇本身走的,比如跟着馮小剛和周星馳走的,也就是說,花費大價錢之後建立的用戶忠誠度並不高。但是,新聞、紀錄片是跟着媒體走的,這是媒體本身的氣質,一旦堅守,品牌忠誠度很高”,劉爽解讀道。
於是,鳳凰網定下了1—2年不考慮長視頻的目標,相反,在商業回報上,視頻已經成爲廣告增長的驅動力之一。而且,鳳凰網堅守新聞紀錄片等短視頻,也意在走向移動終端的藍海。由於手機屏幕小,相對於長視頻而言,短小精悍的新聞視頻擁有更高的點擊率和廣告回報率。
值得注意的是,作爲大型綜合門戶,鳳凰網在最近兩年間,除了延續家國情懷的新聞氣質,也在流量變現上探索新的營收增長方式,比如聯合運營手機遊戲和網頁遊戲等。
門戶網站多半都以遊戲和娛樂爲渠道來講流量變現,比如從搜狐分拆上市的遊戲平臺暢遊,網易自主研發運營多款《大話西遊》等MMORPG遊戲,以及騰訊多款QQ遊戲。作爲低調的試水者,鳳凰網是否擁有產品基因?劉爽迴應道:“我們以開放的心態,從業界籠絡頂尖人才,以靈活的激勵機制推動產品和技術,恰恰讓我們突破了自我,給了媒體氣息很厚重的企業一個二次創業的機會。”