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從2011年開始,各地開發商都感到了縷縷寒意,銀川房地產市場也沒能逃過。然而,兩年過去後,從今年年初開始,銀川的房地產市場逐漸走出寒冬,作爲寧夏建發集團營銷總監的王寧君,對此有着深刻的體會。
最近,王寧君忙得不可開交,除了要參加房展,還要準備兩個即將開盤的項目。她說,由於房產的特殊屬性,賣房子其實就是賣預期,而這似乎可以間接解答建發是如何熬過寒冬的。
房企的悄然變化
從一季度的經濟數據上看,銀川房地產業仍無法對本地經濟帶來更好的拉動。儘管一季度全市商品房銷售面積83.79萬平方米,銷售面積比上年同期增加25.68萬平方米,增速比上年同期提高19.4個百分點。但房地產開發投資增速回落,一季度完成投資18.19億元,增長30.1%,比1~2月放緩38.5個百分點,比上年同期回落60.9個百分點。
不過,作爲建發的營銷總監,王寧君第一時間感到了市場的暖意。“去年年底,舊城改造的風聲傳出,直接刺激了潛在購房者的慾望,售樓部裏的人一下子來了很多。”尤其是春節過後,本來是新房最淡的季節,而當時一個月就賣出40套。這幾乎是以往無法想象的。
其實,就算是市場活躍的時期,開發商正常的銷售也是從每年3月到10月,而今年則有所不同。王寧君認爲,一方面是國五條起到的作用,另一方面則是銀川舊城改造到來的效果。“最近認籌的情況也不錯,不過也能感覺到人們開始逐漸理性起來。”
理性的不僅僅是購房者,開發商其實已經理性了很長時間。王寧君說,在市場最慘淡的時候,也是公司分析會開得最多的時候。而隨着錯綜複雜的市場形勢,只能讓建發開始謹慎從事,進而發生改變。
在建發現階段的住房產品中,更多的傾向於小戶型,“其實無論市場發生什麼樣的變化,剛需和改善型住房仍然是支撐市場的主流。”此外,建發更加註重產品內在品質的打造,按照王寧君的邏輯,住房產品不僅僅是冰冷的水泥鋼筋,更有多方位的服務,而這些軟實力正是決定房屋產品價值的延伸。她舉了一個例子,同樣是收房,建發會安排隨時待命的快修隊,以及專業的驗房工程師,“這樣可以將房屋產品帶來的問題很大程度地消解,而這個路子和品牌電器的售後是一樣的。”
未來仍然不可預測
哪怕是在市場最爲冷清的時期,建發的上上下下,仍然認爲價格戰必然是死路一條。但反過來說,“就算在市場最好的時候,我們也不會打出最高的價格。”因此,從旁觀者看來,建發的住房營銷思路,應當是穩中有升的路子。作爲對外號稱“打造百年老店”的企業,很難因爲短期利益而採取魚死網破的商業行爲,而這往往被看做是一家企業的品牌財富。
在建發的悄然改變中,不僅僅拘泥於住房銷售一塊,除了成熟的建發東方紅廣場的商業地產模式,建發開始涉足金融領域,進行多元化發展。在住房市場空間愈加狹窄的前提下,如今商業地產得到了很多房地產商的青睞,進而使越來越多的所謂“城市綜合體”紛紛拔地而起。
在王寧君看來,如果傳統的住宅產品是房地產商的規定動作,那麼涉足商業地產,則是自選高難度動作。儘管看起來利潤豐厚,並可長線獲益,但這卻考驗了房企的軟實力。
在萬達進入銀川並獲得成功後,王寧君曾經花了整整一個月時間研究萬達模式。“萬達之所以受歡迎,最大的因素就是它能最大程度地整合資源。”在外界看來,雖然建發東方紅廣場非常成功,但這種自身持有物業的模式,仍然需要面對與零售商鬆散的合作關係,因此,某種意義上說,萬達模式很難被規模有限的房企複製。
王寧君判斷,雖然市場開始回暖,但購房者卻愈加理性,加上不確定因素的增多,今年仍然是風險重重的一年,房地產市場也很難預測走向。但王寧君依然有着足夠的信心,成熟的房企必須靠品質獲勝,在老百姓中紮根越深,房企便能生存越久。
本報記者皇甫世俊採訪整理