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慧眼看車
長城要在東莞開哈弗的專門店面了?近日,此消息流傳於車市引起同類自主品牌間不小的反響。近年來哈弗單款車型確實賣得好,但要成立專門的店來專賣哈弗,倒是需要不小的勇氣。原來,長城汽車已於不久前宣佈“哈弗”作爲一個獨立的品牌正式開始啓動,哈弗品牌獨立後,將從現有的經銷網絡中脫離出來,實現終端店面獨立、運營獨立和管理獨立的體系架構。同樣是不久前,奇瑞宣佈,奇瑞以前分了幾個子品牌,現在要“重回一個奇瑞”。長城的哈弗品牌獨立正好與奇瑞旗下四大品牌將要進行全面整合形成了鮮明對比,一時間,自主品牌是要分網還是品牌合一成了業內關注的話題。
從世界汽車大品牌來看,銷量靠前的大多是採取收購、合併或創新品牌來實現“多品牌”戰略,作爲後起之秀的自主品牌借鑑學習也是無可厚非。“多品牌”戰略對於大部分車企來說都是發展壯大的必經過程,幾乎沒有一家跨國車企是單品牌的,但是怎樣很好地佈局規劃,關係到戰略的成敗。車企要有厚重的歷史積澱,要有足以支撐發展的規模,要有強勢品牌做基礎,各細分的子品牌要有精準的市場定位,纔有可能獲得多品牌戰略的成功。如果沒有這樣的沉澱和策略,冒進地選擇做多個子品牌,往往只會換來失敗的結局。
奇瑞的經驗可以算得上是走得不順利的典型代表。幾年前,奇瑞投入巨大成本創建瑞麒與威麟子品牌,銷量均低於預期,拖累了整個品牌的發展,雖經媒體不斷報導其多次做了重大架構調整,無奈迴天乏力,如今只好收縮品牌戰線,“迴歸一個奇瑞”。
奇瑞當時設立四大品牌的時候,除了奇瑞品牌本身擁有一些銷量穩健,市場認可度高的車型以外,其他包括威麟、瑞麒的產品都爲全新產品,缺乏足夠的認可度和銷量保證,加上本身各獨立品牌內部的資源分配不均,最終敗走麥城。影響了廠家的品牌形象不說,受害最多的還是經銷商,全國範圍內不少經銷商倒閉就是實例。
相反,哈弗的獨立,雖然宣佈得有些突然,但有一定的必然性。哈弗作爲長城旗下最暢銷的系列產品,其市場認可度和佔有率已經爲哈弗品牌的獨立提供了最佳的條件,多品牌一定是在一個品牌打好基礎拿到第一之後,可以再做第二個品牌。長城旗下的三大品類,客戶目標、市場方向,各方面的定位非常清晰,“哈弗”的SUV、“風駿”的皮卡和“長城”的轎車等三大品牌形象已經有了一定的江湖地位。而反觀奇瑞的產品,除了QQ和旗雲,定位比較清楚之外,威麟被稱爲爲中高級全能商務車,瑞麒被稱爲“成功的駕馭者”量身定製,威麟則主攻政府採購、瑞麒以個人用戶爲主;但在消費者眼裏,威麟和瑞麒的差異化並不大,甚至定位有雷同。
其實實施多品牌戰略,不外乎就是幾個目的,要麼爲了更好的規範旗下的產品佈局,要麼爲了通過建立全新品牌來改變人們對於原品牌的固有觀念,提升品牌形象,歸根結底,“多品牌”戰略的就是要直接或間接地提升產品的銷量。所以,如果其他自主品牌也想走多品牌路子的話,要學習長城的定位明確攻佔細分市場的思路,同時像奇瑞這樣意識到錯了就改也是值得稱讚的,就像曾經的福特,自我收縮賣掉了捷豹路虎之後,現在旗下的福克斯和翼虎在中國市場也是風生水起。如果錯了就沒必要一條道走到黑,自己也能拯救自己。