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這個夏天,注定屬於中國好聲音第二季,更屬於加多寶涼茶。
3.62、4.17、4.63、4.885、5.031,直至最新一期的5.257,好聲音第二季自開播以來便掀起一陣收視狂潮,節目的熱度與關注度持續走高,大有『捨我其誰』之勢。
伴隨著好聲音第二季火爆上演,好聲音其商業價值被深度挖掘,為相關各方帶來實打實的『真金白銀』。以獨家冠名權為例,浙江衛視將2億元的加多寶獨家冠名費收入囊中,這一價格是第一季6000萬元的3.34倍。據全球權威機構尼爾森的數據顯示,2012年7月至2013年6月,加多寶罐裝涼茶在此期間的市場份額高達81.7%(不含餐飲),遙遙領先。
《中國好聲音》的持續爆紅,已絕非是一個偶然想象。透過其表面的光環與爭議,便會發現它成功背後的真諦,那就是:加多寶既是贊助商,更是合伙人,攜手節目商,構建互利共生商業價值鏈,為加多寶娛樂營銷賦予全新內涵。
最絕配的合作:正宗好聲音+正宗好涼茶
2012年5月,浙江衛視欄目組與加多寶經過多輪深入溝通之後,加多寶決策層看到《中國好聲音》的雛形:一個全新的節目模式,在國外已經獲得巨大成功,導師代替主持人主導現場以及聘請奧運會音響總工程師把關等一系列原創形式。專注涼茶生產18年的加多寶,將一個嶺南小作坊飲品打造為銷量遠超國外飲品的民族品牌,正是堅持正宗配方打造的正宗品質讓兩者在『原汁原味』的理念上具有高契合點。另一方面,對於年輕人音樂夢想的支持源自於加多寶對於夢想的理解與支持,而這種理解正是源自於加多寶18年來對於民族品牌夢想實現的艱辛過程中。
借助好聲音這一平臺,加多寶作為『涼茶領導者』的地位也無可撼動。據尼爾森最新數據顯示,今年1-5月份,加多寶罐裝涼茶在國內整體罐裝涼茶市場份額中佔據了八成,再度笑傲群雄。
『與《中國好聲音》的合作,是加多寶在娛樂營銷上的一大創新之舉,「正宗+正版」的合作模式也成就了品牌合作的典范,好聲音成就了加多寶,加多寶也在同時成就了好聲音。』加多寶集團品牌管理部副總經理王月貴如是表示。
將娛樂營銷做成經典——因為正宗,所以不同
『加多寶涼茶在娛樂營銷上的嘗試不是首創,它真正的創新之處在於深入參與欄目創作,我們為好聲音投入資金、人力、物力進行落地推廣,可以說與好聲音共同成長。』在介紹加多寶的娛樂營銷時,王月貴說道。
加多寶自去年與中國好聲音的合作開始,就沒有停留在以資金換取冠名權層面。而在今年第二季節目正式播出前,加多寶更是全面協助中國好聲音展開了一輪覆蓋廣泛的360度宣傳推廣,戶外、電視、網絡、平面全線鋪開,強化線上線下的互動營銷,為中國好聲音推波助瀾的同時,也最終帶動加多寶的終端銷售。
好聲音第二季開播後,加多寶不僅在官方微博進行好聲音話題的高互動,每周該話題發布總量佔到總發布量的一半,而且還開展『紅罐隨手拍、玩轉好聲音』微博互動活動,點燃了無數網友的參與熱情。統計數據顯示,加多寶好聲音的微博話題排行第一,話題討論量高達7890多萬次。
最經典的贊助:向正宗致敬
2012年,借勢好聲音第一季的娛樂營銷,加多寶實現其品牌最大化曝光的同時,順利完成了品牌轉換。一些營銷專家認為『好聲音+加多寶』是特定情景下的產物,或將曇花一現。
殊不知,這個夏天,中國好聲音繼續『孤獨求敗』,收視率力壓其他真人音樂秀。在市場分析人士看來,『加多寶+好聲音』組合有一個與眾不同的特點,那就是贊助商並不是單純的『投資人』,而是與節目商一起成為『項目合伙人』,雙方以齊心協力的態度和行動,共同把中國好聲音這一『蛋糕』做好做大。
縱觀加多寶一系列線上、線下活動,無不暗含了上述思路。王月貴表示:『從開播前的「唱·飲加多寶,直通中國好聲音」活動,到播出後利用線下終端、網絡做推廣,加多寶實際上是一個參與者、一個合伙人。不同的是:加多寶沒有參與節目制作,只做了自己擅長做的。電視+微博+網絡推廣+終端推廣,讓好聲音持續保持高熱度,積聚了社會大眾對好聲音第二季的強力關注,使其收視率連創新高,引發新一輪好評如潮。』
通過第一季《中國好聲音》一役,據第三方權威統計數據顯示,加多寶涼茶銷量不但未下降,反而大幅攀昇,在全國市場同比增長50%。而隨著第二季播出,加多寶表現不僅僅是贊助商,而是投資商,調動一切資源,整合一切力量,放大音量,制造輿論,實現加多寶和中國好聲音兩個品牌的共贏,同時成就加多寶獨一無二的正宗涼茶。
(來源:南方日報)