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近期,無線大劇《衝上雲霄2》正式收官,結局當晚收視最高達到35點,成爲今年無線收視的魁首,劇集的熱播也掀起新一輪的航空熱,讓飛機師等航空職業成爲劇迷熱議的焦點,此外作爲該劇的贊助商香港航空在劇中的植入同樣受到關注,其理念式的植入方式以及相配合的整合營銷令人耳目一新。
理念融入:植入營銷的DNA
自2009年開始,“植入式廣告”開始頻頻出現於觀衆視野,從央視春晚到各類影視劇,大大小小的品牌扎堆出現,使得植入營銷逐步成爲企業品牌宣傳的重要途徑。但是植入營銷必須講究適度原則,如果生硬植入只會引發觀衆反感,對此,業內人士表示,在公衆對電視植入產生免疫力的今天,單純的品牌露出並不是植入的最佳方式,理念的契合纔是最理想的方式。
在《衝上雲霄2》中,傳統的植入方式,如道具展示、商標曝光等,香港航空都進行品牌露出,像是劇中出現的餐具以及帶有港航標誌的飛機都強化了香港航空在觀衆心中的印象。除了品牌露出外,理念上的植入纔是香港航空此次植入的重心。通過專業的指導,傳遞積極向上的航空服務理念,在提升劇集專業質量的同時也讓更多的觀衆感受香港航空的專業性,將公司“更年輕,很香港”的理念融入到劇情之中,因此,香港航空也被網友認爲是劇中航空公司的原型。
香港航空在《衝上雲霄2》的植入,也將航空業這個與大衆息息相關的行業與電視元素相結合,通過電視語言傳遞給外界,劇中飛行員認真的對待每次飛行、空乘耐心細緻的服務都將香港航空年輕活力的企業形象進行淋漓盡致的展現。對於此次植入,香港航空負責人表示,理念的植入一直是香港航空奉行的首要原則,雙方的契合纔是觀衆最舒服的接受方式,同時劇集的植入只是一個開始,整合的聯動才能達到真正宣傳的效果。因此,在劇集之外,香港航空採用包括平媒、微博等多種方式進行宣傳,其在微博上推出的#和香港航空一起衝上雲霄#的活動以及前不久舉行的“香港航空帶您衝上雲霄”的大型路演活動都引起廣泛關注,成功的構建了香港航空與《衝上雲霄2》之間的“品牌聯想”。
整合營銷:特色航空的區隔戰
“目前航空市場的競爭日趨激烈,消費者也更加理智,在品牌營銷上,香港航空一直採用整合營銷的策略樹立品牌特性,作爲香港一家本土航空公司,香港航空一直致力於成爲‘空中香港’的代言,打造香港特色的航空品牌,因此,企業通過跨越不同的傳播通路和平臺去輸出統一的訊息,以達到優勢互補概念一致的效果,最終形成一個整體綜合的印象認同,提高品牌的忠誠度。”香港航空負責人說道。
回顧香港航空的品牌營銷歷程,不難發現,儘管港航嘗試了多種方式,不論是此前贊助香港小姐競選活動、贊助殘奧會香港代表隊,或是與泰國旅遊局合作拍攝微電影,包括此次電視植入,但其在營銷上的信息都是圍繞香港元素進行的,都在傳遞積極向上、努力拼搏、年輕活力的港航精神,香港航空也通過系列的宣傳強化在消費者心中的品牌特性,使得營銷效應達到最大化。
對此,業內人士分析指出,整合營銷並不是企業宣傳的最終目的,而是一種重要手段,香港航空將自身品牌特性通過多種渠道清晰連貫的輸出,有助公衆的快速識別和認知,而這種營銷方式在品牌宣傳繁雜的今天也有着重要的借鑑作用。