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天津北方網訊：去年年底，國家工商總局會同商務部、工信部等部委聯合發佈《關於開展電視購物專項整治工作的通知》(以下簡稱《通知》)，決定自2013年12月至2014年6月在全國集中開展電視購物專項整治。記者對電視購物的市場現狀進行了調查，業內人士指出，電視購物行業正處於洗牌階段。
嚴管電視購物
爲期半年專項整治
叫停曝光誇大虛假
《通知》要求，各地工商機關加大電視購物廣告監測檢查力度，積極配合有關部門開展電視購物專項整治工作。進一步擴大廣播、電視、報刊以及互聯網等媒介廣告的監測檢查範圍，增加檢查頻次，及時責令停止發佈和曝光誇大產品功效、內容虛假等嚴重違法電視購物廣告。
與此同時，加大推進落實廣告審查責任力度。加強《大衆傳播媒介廣告發布審查規定》落實情況的檢查，監督指導大衆傳播媒介依法查驗有關證明文件，覈實廣告內容，嚴把廣告發布關，對不履行廣告審查責任，屢次發佈嚴重虛假違法電視購物廣告的，暫停其廣告業務，提請有關部門追究相關責任人的責任。
此外，加大虛假違法電視購物廣告查處力度。依法追究相關違法主體責任，依照《廣告法》有關規定，一併處罰發佈違法廣告的廣告主、廣告經營者、廣告發布者，不遺漏違法主體，切實做到違法必究、執法必嚴，對構成虛假廣告犯罪行爲的，移送司法機關追究刑事責任，嚴懲發佈虛假違法電視購物廣告的行爲。該項整治活動決定自2013年12月至2014年6月在全國集中開展。
現狀
廣告效果不佳
行業駛入下坡
業內人士表示，加大對電視購物全行業的檢查力度，或僅僅是加速這一行業下滑的導火索。
目前，我國存在兩種電視購物的運營模式，一是電視臺運營的電視購物企業；二是獨立運營的電視購物企業。從目前的發展情況來看，第一種模式要好於第二種模式。“第二種模式很難找到規模化的受衆，獨立運營的電視購物企業一般在普通頻道購買十幾分鐘的廣告，無法接近目標受衆，因此廣告效率較低。”中研普華研究員肖健指出，隨着監管的加強，會讓電視臺更樂於自己做電視購物，同時也會進一步壓縮給獨立電視購物公司的播出時長，一批獨立電視購物公司或將面臨更大沖擊。
獨立運營的電視購物公司業績也證明了這一趨勢。財報顯示，橡果國際2011年以及2012年的營收分別爲3.62億美元、2.42億美元，淨利潤分別爲0.05億美元、-0.17億美元。根據橡果國際2013年三季報，今年前三季度橡果國際營收爲0.11億美元，同比下降24.01%；淨利潤爲-0.26億美元，同比下降202.27%。
橡果國際業績的大幅下滑，僅僅是行業的一個縮影。2008年以後，以七星購物、安必信爲代表的電視直銷企業開始走下坡路，很多當年紅極一時的電視直銷企業逐漸淡出了人們的視線。在2007年上半年還取得了4329萬港元淨利潤的七星購物，當年下半年中虧損便達到3.8億港元。2013年5月，歌華有線出售持有的富邦歌華(北京)商貿有限責任公司20%的股權，業績低迷是主要原因，公司財務報告顯示，富邦歌華2012年淨利潤虧損5491.06萬元。富邦歌華是2010年歌華有線與香港富邦媒體有限公司共同出資設立的，主要從事購物頻道的節目製作和產品銷售。
調查
針對特定人羣
便捷仍是優勢
雖然電視購物行業面臨着政策和市場的巨大沖擊，但是它仍然具有其獨特的自身優勢以及部分穩定的消費羣體。據業內人士分析，電視購物具有強烈的廣告效應，電視購物節目會通過真人演示來展現最佳的產品效果，還會通過產品製造商和產品使用者的現身說法來把產品的好處一一列舉；其次，電視購物會通過電視屏幕向潛在消費者通報產品報價、分期付款的次數、購買之後可以得到什麼饋贈等等消費者最爲關心的問題；此外，只要通過一個電話和銀行賬號就能買到自己需要的物品也是電視購物吸引消費者的一把“利器”。這些獨特的優勢，吸引着大量的家庭主婦以及中老年羣體。
經常參與電視購物的白女士說：“像我們這種家庭婦女，不會上網又不能時常出門，所以有些時候也不知道有什麼東西該買，而電視購物節目通過各種模特展示來推銷產品，無論是穿的戴的還是用的，都能把產品的效果演示到最佳，讓我不自覺就想去買。而且只要打個電話，告訴他們你要買的產品就能買到東西了。”而在談到產品質量問題時，白女士告訴記者，雖然現在電視上存在着誇大功效的廣告，但是隻要是在一些大型專業的購物頻道里買東西，質量還是比較有保證的。而且電視購物所銷售的物品都具有很強的針對性。可以說是由電視購物節目來引領着觀衆來買東西，而不是自己去挑東西。
由於家庭購物頻道面對的是家庭市場，以家庭主婦、中老年羣體爲主，在商品的選擇上就比較有講究，以前更多銷售的是功能創新的家居、廚衛用品，但未來會開拓更多的適合家庭購物的產品，某公司在購物頻道上賣水果，賣黃金、白銀產品，竟然帶動了行業銷售10億元的規模。另外，一些農產品公司也籌劃大舉進軍電視購物，因爲該部分消費羣體與電視受衆有較大的重合度。
觀點
仍有發展空間
應向電商轉型
近年來，國內電視購物正處於全面洗牌階段，一些中小規模的電購企業正在面臨倒閉和被市場淘汰的命運，而一些大規模的企業也難抵業績下滑的衝擊。儘管如此，中投顧問高級研究員薛勝文也指出，今後電視購物仍有一定的發展空間。歐美日等國電視購物在社會消費品零售總額的佔比能達到8%，而我國僅有約1%，發展的空間和潛力十分大。同時電視、網絡一體化的發展趨勢也爲電視購物的興起與發展提供了機遇。
中研普華研究員肖健認爲，電視購物未來將從電視購物向電子商務轉型。與此同時，電視購物行業中傳統的電視直銷廣告模式日漸式微，獨立運營電視購物企業必須積極探索轉型。七星進行從電視購物到集電視購物、網購和郵購爲一體的“空中賣場”模式的轉型，意圖成爲“空中沃爾瑪”；橡果國際也從去年開始不斷向平面和網絡等媒體發展，並且在全國建立了廣泛的地面分銷網絡，覆蓋國內幾乎所有地級和縣級城市，共有2萬多個零售網點，構成橡果國際的多渠道整合營銷平臺。橡果國際方面在接受記者採訪時表示，目前公司建設了互動視頻在線購物模式，通過娛樂購物的模式創新、引進新的產品與服務贏得消費者的信心。
此外，業內人士還認爲，如何得到消費者的信任，以及找到合適的產品和運營模式，是電視購物企業面臨的最大問題。(記者苑冰實習生馮俊意)
