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1月7日,國家新聞出版廣電總局通報稱,因嚴重違反1月1日開始實施的《關於進一步加強衛視頻道播出電視購物短片廣告管理工作的通知》,對新疆兵團衛視和四川衛視予以停播所有商業廣告數日的處罰。
停播是否能成爲解決電視購物亂象的良方?
電視購物四大“頑疾”凸顯
發軔於1992年的中國電視購物,曾一度被認爲是“第三次零售革命來了”。然而,如今這個“看上去很美”的購物方式卻讓中國消費者“愛恨交加”。
在國內消費者維權意識正在逐漸增強的今天,電視購物早已成爲投訴重災區。綜合消費者的投訴反映,記者發現,電視購物存在四大明顯“頑疾”:效果被誇大而質量不過關、價格不透明、消費風險大、售後投訴機制不健全。
據瞭解,女性減肥、豐胸、美白產品是電視購物中的熱銷系列。電視廣告相較於紙媒廣告、電商廣告都更具直觀表現力和感染力,因此經常會看到電視購物中請來的模特在使用產品前後“反差巨大”。
“一些電視購物中常常配有強調效果的具體數字,往往能很快打動消費者,但實際情況是,很多被說得很神奇的產品其實質量不過關,不但達不到承諾效果,還出現身體不適、臉部過敏等不良反應。”曾有過一段不愉快電視購物經歷的李文靜告訴記者。
經常可以看到的是,原價幾千塊的一條金項鍊或智能手機在“跳樓降價”後變成了幾百元,價格的不透明以及降價的肆意讓一些消費者遭遇了“電腦變板磚”“手機變玩具”的尷尬。
此外,不少產品打出了“七天包換”“不滿意不付錢”的退貨承諾。但之後一旦商品出現了問題,消費者往往很難找到有效途徑向商家索賠或要求退貨,這也使電視購物風險增大。
“用完發現不好,嘗試與對方交涉,希望退款,客服就開始大打‘太極’;打電話投訴,又不能及時得到解決,最後只好啞巴吃黃連。”李文靜說,作爲消費者,她對售後投訴幾乎不抱希望。
“頑疾”屢治不愈電視臺成“幫兇”
事實上,電視購物行業之“魚龍混雜”早已引起國家有關部門的重視。原國家廣電總局早在2009年就出臺了《關於加強電視購物短片廣告和居家購物節目管理的通知》,要求上星頻道每天18點至24點的時段內不得播出電視購物短片廣告,播出機構禁止播出介紹藥品、性保健品和豐胸、減肥等產品的電視購物短片廣告和居家購物節目。
2014年1月1日出臺的《關於進一步加強衛視頻道播出電視購物短片廣告管理工作的通知》對電視購物短片廣告的管理進一步細化,要求全國各衛視頻道每天每小時播出電視購物短片廣告不得超過1次,每次不得超過3分鐘,每天播出同一內容的不得超過3次。
然而“上有政策,下有對策”,對電視購物的整治、禁播,每每都是一陣整治過後旺盛依然。業內稱人士稱,利潤高、違法成本低是亂象屢治不愈的根本原因。
“不久前,被媒體曝光過的某香菸過濾嘴,該產品聲稱採用名貴中藥,實際上就是茶葉末。這樣的產品也許上門推銷你永遠不會去買,但經過電視熒屏的‘粉飾’,20元成本的產品賣出了上千元的價格,且銷量很好。”某地方頻道主管廣告的副總監黃嘯宇說,由於流動性強,一些個體的電視購物企業,哪怕被監管部門查處,打一槍換一個地方仍可捲土重來。
而對經濟利益的過分追求也讓電視臺淪爲“幫兇”。浙江廣電集團好易購頻道副總監林非告訴記者,目前中國電視購物節目大致分爲兩類:一是如“好易購”一類由各家省級電視臺投資建立的專業電視購物頻道,國家廣電總局在發放牌照時對這些頻道予以嚴格控制,從產品引進、檢測、包裝、銷售到售後都有嚴格的規範流程。
據瞭解,在美國、日本、韓國等電視購物行業發展非常成熟國家都是以專業頻道的形式存在,而另一類分時段插播的段子廣告則是“中國特色”。
“地方頻道是這些段子廣告的‘重災區’。”林非告訴記者,據不完全統計,全國近700個二級城市有2000餘家電視臺、近上萬個縣城及城鎮有線電視臺。“電視臺有廣告創收任務,一定程度上縱容了電視購物的魚龍混雜。”
“中國80%的電視產業資本來自於廣告。”黃嘯宇無奈地向記者透露,“對於一些經營比較困難的衛視和地方頻道,白天部分時段和晚上11點以後,廣告營收是‘吃不飽’的,電視購物不僅可以填補這段空白播出時間,電視臺也能通過電視購物挽回限播商業廣告的經濟損失。”
行業自律仍是治理亂象“上上策”
“如今,越來越多‘經驗豐富’的電視購物企業爲了規避風險,開始將段子廣告以欄目化的形式出現,並在各個頻道買時間投放節目。”林非認爲,這是目前電視購物的“灰色地帶”,雖然與電視購物本質上是一樣的,換湯不換藥,但究竟屬於電視欄目還是廣告段子,很難界定也很難規範。
整治只是一種治理手段,如何通過整治發現問題、健全機制、推動行業健康發展,纔是應該真正思考併爲之付諸行動的關鍵。業內人士認爲,“運動戰式”的執法終究治標不治本。明確企業進入標準,建立監管長效機制,促進行業自律發展,方是治理電視購物亂象的上上之策。
“電視購物行業在中國雖然有20多年的歷史,但仍屬新興行業,越是混亂越說明市場潛力巨大。”林非認爲,想在魚龍混雜的洗牌階段樹立品牌形象,寧可做得“矯枉過正”。“通過建立嚴格的商審系統,2013年好易購的銷售額從2012年的11億攀升至30億。由此可見,電視購物想要有長足發展,首先取決於消費者對這個渠道和平臺的認可度。”
“廣告創收固然重要,電視媒體畢竟不是純粹的商業平臺。一旦失去自己的權威形象,就意味着有可能失去觀衆的信賴。一旦沒有了高忠誠度的受衆,電視臺還能憑什麼獲得廣告商的青睞?”林非說。