天津北方網訊：從去年下半年開始，外賣O2O行業開啓“燒錢大戰”，業內普遍認爲，2015年是外賣O2O行業格局形成的關鍵一年。如今，2015年已經過去一半，各個外賣O2O巨頭正在發力，玩命補貼，進行最後的衝刺。

　　雖然補貼和優惠力度已經不如燒錢大戰之初，但用戶的消費習慣正在逐漸建立。經過一番激烈的明爭暗鬥，外賣O2O平臺、餐廳商戶、消費者三方如今形成了怎樣的格局？燒錢退卻後，外賣O2O市場發展到了什麼程度？下一步，誰將爲競爭埋單？

　　現象分析

　　燒錢補貼被催熟的外賣產業

　　一開始大家都通過價格補貼來搶佔市場，後期用戶穩定之後，這個補貼將會減少，但是現在還處於搶市場、搶用戶的階段，補貼必不可少。

　　每個用戶都有相似的體驗，拿着手機，點選幾下，享受各種優惠與補貼，然後坐等美食送到。繼打車軟件之後，外賣O2O平臺也開始搶佔手機屏幕。這樣的外賣看似只是將買家與餐館連接，背後演繹的實際上是資本方給O2O帶來的風起雲涌。在今年的互聯網領域，O2O是風口，外賣O2O是風口中的風口。

　　“便宜”是吸引用戶的殺手鐗。於是，本着花錢圈用戶的目的，這些外賣平臺都是隔一陣就來一次補貼大戰，“1毛錢吃大餐”“霸王餐專場”“吃喝玩樂0元，不要錢”促銷此起彼伏，還天天贈送優惠券。記者打開美團APP看到，在南樓附近有近50多家可以提供美團外送的店家，其中有30多家正常服務。各家的優惠也非常給力，有的首次下訂單就能減15元，之後滿5減4、滿18減6、滿42減12等。

　　電商專家魯振旺表示，消費者看重優惠，因爲主要用戶羣是都市上班族，哪裏有補貼就會偏向哪裏。“一開始大家都通過價格補貼來搶佔市場，後期用戶穩定之後，這個補貼將會減少，但是現在還處於搶市場、搶用戶的階段，補貼必不可少。”

　　小盒飯有大生意互聯網巨頭“競折腰”

　　數據顯示，2014年國內的O2O市場中，餐飲行業市場份額佔比43%，穩居首位，去年我國46.9%的網民曾使用過外賣。經歷了一大波燒錢大戰，已培養出用戶的消費習慣。

　　盒飯雖小，市場卻大。艾瑞諮詢最新發布的《2015年中國外賣O2O行業發展報告》顯示，2014年我國餐飲外賣市場規模已超過1600億元，外賣O2O營業額95.1億元。當行業巨頭火拼時，不少看好O2O概念的資本不斷進入餐飲外賣的垂直細分領域，看中的就是小盒飯背後的大生意。數據顯示，2014年國內的O2O市場中，餐飲行業市場份額佔比43%，穩居首位，去年我國46.9%的網民曾使用過外賣。經歷了一大波燒錢大戰，已培養出用戶的消費習慣。

　　與此前的團購大戰、打車大戰一樣，外賣O2O平臺一路走來，演繹的一直都是“前線打仗、後方送子彈”的戲碼。就在幾天前，美團外賣宣佈正式確認獲得新一輪高達7億美元的融資，隨後，餓了麼獲得某互聯網巨頭數億美元投資的消息又傳得沸沸揚揚。更有消息稱，在這些融資動作的背後，百度、阿里巴巴、騰訊等互聯網土豪們全都投身其中，玩得不亦樂乎。巨頭的紛紛入局，似乎證明了對這一行業的“錢景”看好。

　　買家與賣家能否齊歡喜？

　　賣家：補貼沒了，我的店還能繼續“火”嗎？

　　“您好，這是您的外賣，請您覈對一下。”老李將裝着2份比薩的外賣袋交給一位女士，這是他中午送的第五個外賣單，“附近工作的年輕人，都喜歡吃我們店的比薩。”雖然現在已經闖出些名氣，但談起自己做外賣的經歷，創業之初的艱辛仍然讓他記憶猶新。“我妻子原來在一家比薩店打工，學會了製作比薩的手藝，於是就尋思自己‘單飛’開店。”

　　經過一番深思熟慮，老李決定辭職支持妻子創業，起初他們將消費羣體定位爲周圍的學生。果不其然，學生們對於比薩都讚不絕口，小店也漸漸積累了“回頭客”。然而，口碑雖有，利潤卻少得可憐，沒有多少營銷經驗的夫妻二人，爲如何擴大銷路愁眉不展。

　　沒多久，百度糯米、美團網、大衆點評相繼找到老李的比薩店，提出可以在其平臺上免費開展外賣業務。抱着將信將疑的態度，夫妻二人還是決定試一試，老李買來一輛電動車，開始“接單”送外賣。自從開始做外賣，比薩店的銷量節節攀升，他爲記者算了一筆賬，購買一個27元的8寸至尊比薩和一份3元的土豆泥，加2元送餐費，共32元，平臺補貼後，消費者只需付24元。

　　不斷地補貼，帶來了源源不斷的“客流”，然而最近老李發現，補貼漸漸變了味。“起初，所有補貼都是由外賣平臺支付；現在一單補貼的8元中，平臺出5元，剩下3元由我們負擔。不過，爲了客流也值了。”如今，這家店一半的銷量都來源於外賣，失去這部分客人是老李不願意看到的。更讓老李擔憂的是，如果補貼沒了，還能繼續“火”嗎？

　　買家：迴歸理性天下沒有免費的午餐

　　目前，餓了麼、美團外賣、淘點點等外賣O2O平臺已不如之前的優惠力度大。淘寶旗下餐飲服務平臺淘點點，只有滿減優惠、返紅包等活動；通過美團外賣在部分商家訂餐可以享受首單立減優惠，額度多爲十多元；餓了麼也聯合部分餐廳推出“1元秒殺”“1元下午茶”等活動。

　　對於消費者來說，一開始燒錢是好事兒，可以得實惠；但是各家外賣平臺跑馬圈地之後，燒錢逐漸冷卻，經歷了大肆花錢的促銷，最終被“俘虜”的還是消費者。

　　記者調查發現，目前各家平臺的外送費普遍在2到5元，由於補貼減少，消費者更看重超過一定消費額免外送費的情況。不少消費者就表示：“網絡訂餐燒錢大戰，對消費者並非長期利好；迴歸理性之後，才覺得天下沒有免費的午餐。”

　　繞不開的兩個問題

　　物流配送送餐慢成棄買重要原因

　　記者體驗多家外賣平臺發現，幾乎沒有哪家能做到30分鐘以內配送，尤其是在高峯時段，送餐超過45分鐘，甚至1個小時都是常態。記者致電餐廳或外賣平臺詢問“飯怎麼還沒送到”，工作人員總是用一句“送餐員已經在路上”就糊弄過去了，送餐速度慢也成爲很多用戶放棄某個外賣店的重要原因。

　　某網站調查顯示，外送時間超過半小時，消費者開始着急，超過45分鐘就會打電話催促，超過1小時就會出現大量投訴。甚至有網友調侃，每位用戶都有過等外賣等到“快要餓暈了、還不如自己下樓買”的無奈。記者在採訪中發現，“餐品的溫度保持不好”“送餐時間過長”“起送價太高”“快遞費偏貴”等現象被不少用戶詬病。

　　記者調查發現，外賣主流配送模式有兩類：由商家自己配送餐品和由平臺爲商家提供配送服務，餓了麼和百度外賣都建立了自己專門的外賣團隊。但並不是所有外賣平臺上的送餐都是由平臺方提供，一些規模較小的餐館選擇自己配送或第三方外送機構配送，而平臺方物流一般接手的是客單價較高或已經形成一定品牌影響力的餐館。

　　外賣O2O平臺自建物流配送隊伍，需要投入大量成本。有業內人士算了一筆賬，按每筆訂單5元的配送費計算，一個配送員一天配送20筆訂單，一個月上班25天，也只有2500元，就目前的工資水平來看，顯然是招不到人的，需要平臺或餐館在配送環節有更多的補貼。

　　食品安全相繼被曝存在“黑作坊”問題

　　“一盒菜上面一層油，感覺油不是很乾淨！”市民胡女士告訴記者，從上大學到參加工作，一直體驗外賣O2O，但是感覺很多外賣店就是小作坊，衛生沒保障；尤其是有幾次，看到送餐員穿個圍裙，上面都是油漬，瞬間就沒胃口了。於是，很多消費者更願意在外賣平臺上選擇知名餐飲企業。

　　與胡女士有相同感受的消費者不在少數。有調查顯示，在外賣O2O投訴中，緊隨送餐速度之後的就是食品安全因素，投訴佔比達到27%。去年，餓了麼、淘點點等外賣訂餐平臺相繼被曝出商戶存在“黑作坊”的問題，更是暴露出餐飲外賣O2O不能完全保障食品安全的致命缺陷。“黑作坊”的出現，對外賣平臺加強自身的監管審覈提出了更高的要求。對此，許健律師表示，外賣平臺作爲平臺商與餐飲商戶簽訂合約，應該盡到審覈的義務，監管好餐館來源，做好對營業執照和資格的審覈工作。而消費者在外賣O2O平臺上點餐，合同是在消費者與平臺之間發生，如果出現了食品安全問題，第一責任人是外賣平臺。

　　除了製作環節，配送環節的食品安全同樣重要。食品安全專家關文強表示，不同的食品配送需要不同的方式，冷熱分開需要專業的冷藏箱或保溫箱。但是，不少O2O企業的配送方式較爲落後，大部分就是直接用普通塑料袋配送，這會增加食品變質的風險。

　　謀求升級

　　拼完補貼拼什麼？體驗！

　　不燒錢，外賣O2O還能繼續火嗎？業內人士認爲，過度補貼會讓市場變形，扭曲市場的良性競爭狀態和用戶的真實需求。淘點點就是各大外賣O2O平臺的前車之鑑，其在補貼停止後訂單量大幅下降。“只有當補貼逐漸偃旗息鼓的時候，資本才能看清楚擠掉水分後的真實市場。”該業內人士表示。

　　那麼，拼完補貼拼什麼？體驗！“從拼補貼逐步進入拼用戶體驗的階段，在這場突圍戰中，如何強化配送服務能力、如何提升用戶口碑、如何以差異化手段塑造品牌優勢將成爲破局關鍵。”中國電子商務研究中心分析師沈云云認爲，目前，各家外賣平臺高度同質化，同樣的商戶、菜品、補貼，於是只能拼補貼、拼價格，而影響用戶體驗的因素很多，比如，食品種類、價格、口感、安全程度、送餐速度等，因此用戶體驗的打造是創造競爭優勢的關鍵，決定着商家、品牌的高度。

　　有業內人士認爲，真正的外賣O2O是運用數據計算和分析能力服務用戶。但目前市場上，大部分看上去更像是傳統企業包了一張互聯網的皮。但是也有專家認爲，此時談大數據還爲時尚早，不要再營銷概念，不如多做一些基本功課，鞏固現有成果。例如，軟件更人性化、服務更標準化、細分市場更有針對性等。

　　“打則驚天動地，合則恩愛到底。”曾經的打車軟件大戰最終以聯姻告終，那麼，這樣的戲碼會在外賣O2O領域上演嗎？對此，知名電商觀察員魯振旺表示，暫時沒有合併的可能，由於外賣O2O行業細分領域多，市場空間大，隨時都可能有新的資本衝殺進來，因此外賣O2O更像是此前團購網的千團大戰，將來鹿死誰手，目前看來都還是未知數。

　　專家觀點

　　燒錢必不可少格局即將初定

　　知名電子商務觀察員魯振旺：目前依舊是燒錢的階段，外賣平臺通過免單、降價來培養用戶習慣，燒錢必不可少。用戶的使用習慣一旦養成，就很難去扭轉，外賣平臺行業格局就基本確定了，這個時間大致在明年。

　　傳統餐飲要深刻理解O2O

　　中國烹飪協會副會長邊疆：目前大多數在線餐飲外賣，都只是在原有外賣訂餐的基礎上增加一種方式，是在消費者和餐飲企業之間提供服務的手段，真正的餐飲O2O並不是實現互聯網訂餐就可以，更不是原有服務方式的簡單增加，而是推廣之後能夠讓餐飲企業在原有市場規模的基礎上產生增量。

　　“燒錢”過後期待可持續發展

　　商務部研究院消費經濟研究部副主任研究員趙萍：對於消費者來說，有補貼，就能在短期內實實在在拿到實惠。但是，通過“燒錢”競爭手段上位的企業，長期來說對消費者並不是福音，如果這種企業的市場佔有率提高到一定程度以後，是絕不會再做虧本的生意，價格恢復到正常狀況甚至提升價格都是可能的，因爲這時候市場和消費者對於企業來說都盡在掌握。因此，外賣O2O平臺、商家還有消費者，只有形成良性循環，未來才能可持續發展。

　　細分市場將是競爭焦點

　　知名電商觀察員龔鉑洋：未來外賣平臺市場將面臨進一步細分，最終產品本身才是競爭核心。外賣市場主要分爲快餐類、美食類、特色類。快餐類可能有流量，但是毛利低；美食類對物流包括保鮮、保溫、速度的要求比較多；特色類需要精準地瞄準消費者需求。目前，快餐類在前期已經歷大的洗牌，我更看好美食類和特色類，這兩個發展會比較好。

　　相關鏈接

　　盤點最火的5家外賣O2O平臺

　　(1)餓了麼：線上線下一體化運營

　　2009年4月創立，業務覆蓋30個城市，5萬多家加盟餐廳。2013年完成在線交易規模達到10億元，2014年5月，完成8000萬美元D輪融資。

　　(2)到家美食會：家庭用戶的外賣美食會

　　2010年4月成立，通過自建物流提供一站式訂餐送餐服務，目前已經覆蓋北京、上海、杭州等9大城市，與6000多家品牌餐廳建立了合作關係，擁有超過3000人的自有物流團隊。

　　(3)淘點點：“淘寶+天貓”的營銷模式

　　淘寶於2013年12月正式推出，支持消費者點菜、點外賣和找優惠，支持自助埋單和定金訂座兩項新功能，線下餐飲店可零成本接入在線訂座和手機支付。

　　(4)百度外賣：主打中高端白領市場

　　2014年5月正式推出，主打中高端白領市場，午餐晚餐下午茶夜宵零食全覆蓋，藉助自身地圖定位優勢和強大搜索功能，精準搜索附近餐飲商家，快速完成下單。

　　(5)美團外賣：借團購固有資源“上位”

　　美團網2010年上線，經歷了2011年千團大戰和2012年行業洗牌，2013年12月，美團外賣上線，藉助以前團購積攢的用戶羣，將團購用戶“引流”外賣訂餐需求。