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網民熱議《廣州三大媒體聯手開發商"賣拐"》
今年『五一』前,廣州部分媒體聯手開發商炒作樓市被網友指為『賣拐』,引起熱議。日前,一名叫『真房』的網友撰寫長篇帖文,對媒體與開發商聯手炒作樓市的做法進行反思。其博文主要內容如下:
在高房價的重壓下,消費者開始覺醒開始反擊了,可喜可嘆,可喜的是一個市場的健康與成熟必須有健康成熟的消費群體,有時候消費的盲動助長了行業的歪風邪氣,可嘆的是作為公眾輿論導向的傳媒,在新聞層面參與企業的市場宣傳甚至炒作,已經不是一天兩天了。
房地產廣告曾經是報紙傳媒的重要收入來源,曾幾何時佔到這些媒體廣告總收入的6成以上,所以各大媒體後來都創建了自己的地產專刊,那幾年報業集團也紛紛蓋起新辦公大樓。近兩年因為強勢的賣方市場,開發商在這些媒體上投入不大,主要以短信廣告為主,傳播准確效率高費用低,隨著『3.15』信息產業部封殺短信廣告和近期市場低迷,房地產推廣傳播的方式又回歸到傳統媒體,那麼開發商是怎樣與媒體合作的呢?
我們首先看看開發商與媒體間的合作環節:
開發商—營銷單位—廣告商—媒體在這一環節中有四個角色,首先是開發商委托營銷單位(很多營銷單位就是開發商自己的部門)策劃推廣計劃,在推廣計劃中一般專門有媒體軟文部分(就是新聞稿),在執行過程中廣告商會根據投放量協助發軟文,軟文是沒有售樓電話的,一般是一期廣告配一篇軟文(發稿的朋友可以去看看,那三大媒體中出現的樓盤是不是同時配有廣告),這樣宣傳效果纔會更佳。
很多年前我第一次接觸軟文,那是開發商做廣告方案的競標會,其中一個廣告商提出可以發新聞稿,當時我有些吃驚,覺得不可思議,他一語道破天機,當然這個不是免費的,不過費用是廣告公司自己承擔。開始的時候還是他們寫稿,後來他們嫌麻煩,乾脆讓我們執行策劃執筆,原稿照發。
後來開發商與媒體的合作又昇華到一個新的高度,就是『造腕』運動。記得最開始的時候是一個開發商用自己的一個簡單商住樓盤炒作成地產界的網絡英雄,當時其他開發商們都不屑一顧,本來大家都是怕張揚招來工商稅務,有錢自己偷著樂,偏偏出來一個另類,不想通過個人炒作,成本頂到嗓子眼的樓盤賣了個天價,於是乎媒體與開發商紛紛騷動起來,你方唱罷我登場,風生水起了一大批地產大腕。
開始的時候我也抱著學習的態度去看去聽大腕們的經營哲學,直到有一次我徹底不關心他們的言論了。記得那是一次兩個中國頂級大腕的對話節目,為一個戶型配兩個馬桶還是三個馬桶好爭執了將近10分鍾,非常無厘頭,這時的地產界已經與娛樂界接軌了,准確的說是娛樂地產或者戲劇地產。
再後來就是大腕們佔據了媒體的優勢,今天綁架這個明天嘲笑那個,居然出來了房價過高是因為大齡女青年的原因,最可悲的是出現了一批私傭學者,什麼話題都敢捧。
媒體作為公眾輿論的管道,其自身具備的監督作用是依賴社會公信力存在的,如果這個管道只為一部分人佔有而失去公信力,是十分危險的。有時候感覺作為中國的消費者實在很累,看病你必須是醫學專家,否則一不小心被人做了活體試驗;裝修你要成為裝修專家,否則一不小心牆裂瓦毀;買房你要成為經濟學家、市場專家、心理學家、建築史專家、工程專家、法律專家、會計、出納、碎催等等等等,總之你要成為防忽悠專家,否則一不小心被人挖坑埋了還要自己掏土地出讓金……
寫這篇帖子的本意不是為了嘩眾取寵而爆料,而是真心地提出問題,希望提供給大家思考:
第一、本人不反對傳媒正常的商業運作,但作為這個市場監督者和傳播者雙重責任的媒體,是不是應該反思反思,一個失去公信力的媒體,承載其上的商品廣告還有多少可信度?
媒體作為產品的傳播渠道,正確的經營理念不是誰給錢誰就是爺的急功近利的短視行為,而是堅持客觀公正的立場,堅守媒體的社會責任,纔能取得消費者的信任,從而體現自我貨真價實的傳播價值。
第二、本人認為媒體作為公眾輿論工具,不能演變成為一個大戲臺,腕兒和專家們粉墨登場沒有什麼不對,但也要給消費者一個舞臺和一個發聲的管道,真誠真切地去傾聽他們發出的聲音,不用再制造消費英雄或消費大腕,也不要簡單地問他們幾句『這個房價高嗎』『你還買不買』這樣地球人都知道的問題,而是憑借媒體優勢,認真地調查消費群體的呼聲和他們真實的現狀,做些有意義的事。
第三、其實對於開發商來說,我不得不說的是:天若有情天亦老,人間正道是滄桑!殺雞取卵是自取滅亡的前兆,為什麼每一次大浪來臨,你們總在風口浪尖上?深刻思考吧……
唱的比說的好聽,說的比做的好聽,這是一個實體行業,不是出哲學家、詩人、歌唱家、演員的行業,炒作可以得逞一時,能得逞一世嗎?君不見某個大腕的商業項目屢屢受挫,當然受損失的不是該大腕,但那些粉絲們可賠得屁滾尿流,長此以往,靠唱念做打樹立招牌的大腕也會被粉絲們哄下舞臺,水能載舟亦能覆舟,還是多花點精氣神乾點有意義的實事兒吧。
第四、過度促銷到不良營銷的營銷人。其實最應該反思的就是在這個市場中起中間橋梁作用的營銷人。作為交易雙方居間服務者和產品渠道提供者,平衡買賣雙方的利益是這個職業存在的天然價值,但在操作過程中指鹿為馬過度炒作的現象不在少數吧,非理性推高房價的推手你們也是其中之一。其實就在房價沒有高企之前這種現象已經大量存在,為了大量承接業務迎合發展商追逐高利潤的心理,依靠包裝炒作概念和所謂營銷技術推高房價,這是不爭的事實。但在房價高企,形成強勢賣方市場之後,你們又被房地產商所拋棄,因為是你們自己作繭自縛拋棄了消費者。現在弱勢行情下還玩什麼事件營銷、體驗營銷,垂死掙紮,是該清醒清醒的時候了,如何改造行業急功近利的發展模式,重新創造服務價值?單邊的服務模式是走不遠的。
第五、最後送給消費者幾句話。個體的消費者,在這個市場中處於絕對的弱勢。為什麼?原因有三:
其一,大家的消費心理確實缺乏理性,年輕一代的中國人擁有私產只是改革開放後近些年的事,所以這部分人群的消費心理帶有一定夢幻色彩,別人說你是富人你就是富人了,呵呵,那太簡單了,在珠穆朗峰建一個所謂富人區你也去買嗎?這個當然不能怨你們盲目,這個責任是市場缺乏客觀公平的渠道。
其二,從眾心態。最初的排號購房,我都沒想到會有那麼大效果,六百多人爭二百多房號,已經不分東西南北了,銷售代表在開業務會的時候也很驚奇,本來客戶是有選擇目標的,但在排號過程中仿佛大家忘記了最初的選擇和猶豫,就象房子不要錢一樣搶購。我不想埋怨消費者,這不公平,但自己的錢要看好,千萬不要被別人忽悠去。
其三,散戶心態。記得最初接觸團購時,銷售代表們整天提心吊膽,因為成交的總額大提成高,他們不願失去這些客戶,但這些客戶提出的要求雜七雜八,他們自己都難於統一,最後開發商很重視親自出面,挨個單談,在開發商重點攻克分別瓦解下所謂團購最後土崩瓦解,大部分人單獨簽署了購房合同,少部分人憤然離去。作為團購的形式我是很贊成的,但團購的組織形式注定很難成功,這就是散戶心態。
給消費者的建議:不要輕易聽信廣告宣傳,尤其是那些虛無的概念宣傳,一二百年前的歐洲是不會輕易的搬到你家的,富人的夢想不是開發商房價決定的;不要排號買房,除非政府的經濟適用房和廉租房,不給忽悠者臉;團購買房者自己要先達成統一的購房協議樣本,交由專業律師執行,總之,錢是自己的,目前的市場機制沒有人為你真正負責!
(來源:新華博客)
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