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有『花樣滑冰女王』之稱的金妍兒(前左一)成為韓國『國家形象』代言人。 |
日本外務省2009年任命三位女孩擔任一年的『文化形象』代言人。 |
繼去年由我國商務部主導的《中國制造》宣傳片在美國有線電視新聞網(CNN)播放後,我國國新辦再次啟動『國家形象』宣傳片拍攝,擬於10月1日國慶前後在CNN、英國廣播公司(BBC)等國外電視媒體中播出,該系列宣傳片匯聚中國50位名人,以『中國人』的視角闡釋中國形象。以『名人秀』的方式展示國家形象,這對中國來說是一次全新嘗試。中外媒體認為中國由此開始步入了『國家公關』時代。
全球其他一些國家,尤其我國的兩個鄰居韓日,實際上一直非常重視『國家公關』,注重國家形象推廣。在韓日綜合國力日趨提昇的發展過程中,韓日同樣借鑒了西方國家的某些經驗,並結合自身的國情特色,有效地開展了國家形象的塑造與推廣工作。
第一招
官民共推廣
韓日兩國的『國家形象』公關已形成了相對完備的運行機制。總體上,『政府主導、各方協調、民間呼應』成為兩國『國家公關』戰略的重要特征。
韓國『國家形象』公關的推廣,是由政府主導並直接參與實施。2002年韓日世界杯以後,為了更系統、更有效地推廣國家形象,韓國政府成立了『國家形象委員會』,對國家形象進行設計、宣傳和追蹤調查。該委員會由總理直接負責,委員由經濟、教育、外交、文化等部門長官組成,還有來自不同行業的10名民間委員參與;委員會下設專門的實務委員會,負責具體實施。比如,針對11月在首爾舉行的G20峰會,韓國政府選定了80個討論課題、4大國民實踐課題,正與民間團體深入探討重塑韓國形象推廣方案。
在日本,政府處於『國家形象』推廣的主導地位,政府主要負責制定政策、監督、引導和資金支持等,具體實踐活動則由半官方機構或民間負責實施,由外務省統籌協調。外務省負責制定基本的公共外交政策,通過政策傾斜和專項資助引導半官半民組織、企業、志願者進行全方位地國家形象公關。
第二招
精准定位
結合本國文化與產業等方面的顯著特點,逐步形成對國家形象的『精准定位』,塑造國家形象的『簡單符號』,無疑是國家形象拓展的有效方式。對此,韓日都非常注重精准定位代表國家形象的『符號』。
在韓國,自從2002年韓國舉辦世界杯後,形成了一個高度概括國家形象的詞匯——動感韓國。『動感韓國』符號的推出,不是由政府單方搞出來的,而是眾多國民參與、匯集外國人和專家學者等眾人智慧,在廣泛調研的基礎上選定的。多年來,『動感韓國』成為了韓國向世界展示自己形象的一張『品牌』,取得了很好的形象宣傳效果。
在日本,在歷經二戰後『國家形象』的多次徘徊之後,日本近年來試圖超越經濟大國的形象追求。多年來盡管並未推出像韓國那樣的宣傳語,實際上卻出現了『環保日本』的國家形象。
在日本看來,以環保為突破口發揮更大的國際作用,成為政府的不二選擇。對赴日本旅游的游客來說,處處可見的『環保』印象,已經成為日本形象的重要象征符號。
第三招
明星代言國家形象
利用名人代言和詮釋國家形象,對一國的無形收益是無可限量的。從韓日來看,兩國都非常重視挖掘名人作為『國家形象』代言人,利用任何可利用的機會宣傳國家。
明星宣傳韓國旅游
韓國政府最愛打明星牌,國家形象推廣最常用的方式就是啟用當紅的韓流明星。韓國媒體2日報道稱,新一代韓流明星朴時厚、韓彩英和李多海等成為最新的『韓國面孔』,被政府選為宣傳韓國旅游名勝的視頻代言人。
與以往裴勇俊、李英愛等老一代明星的宣傳方式不同,『新星』們被要求將韓國的風光山色融入畫面進行拍攝。素有『花樣滑冰女王』之稱的金妍兒也已成為韓國『國家形象』代言人。
此外,甚至韓國前總統金大中都親自參演宣傳韓國旅游的廣告。
日本青睞『卡通人物』
與韓國有所不同,日本重視『卡通人物』代言本國國家形象。即便要選擇『國家形象』代言人,日本也注重從動漫卡通文化中尋求靈感,選擇酷似卡通人物的可愛女孩擔當『國家形象』代言人。
2009年3月,日本外務省為宣傳動漫文化,打出『可愛美少女牌』,任命三位女孩擔任一年的『文化形象』代言人,三位女孩的造型都取材自日本動漫文化。
第四招
設國際頻道爭輿論高點
目前,來自西方的媒體巨頭、尤其是美國主流媒體,佔據了全球輿論的制高點,向全球提供『美國式』的思維與觀點。
為了打破這種壟斷,日本也在不惜投入重金,打造國際一流媒體,爭奪國際話語權。2006年,時任外務大臣的麻生太郎呼吁日本開設英語國際頻道,積極向海外推廣日本文化。2009年2月,在經過10年醞釀之後,日本廣播協會電視臺(NHK)正式推出面向海外觀眾24小時播出的英文頻道。
『告訴世界一個真實的日本』、『減少世人對日本的誤讀』,是NHK國際頻道肩負的重要使命。國際頻道充當了『國家公關』的先鋒角色,為日本國家公關帶來了強大的武器。為此,日本政府為NHK撥款68億日元。日本政府絲毫不掩飾他們的意圖——借助這個平臺,打造日本作為『亞洲發言人』的國際形象,向世界傳遞日本政府的聲音。
第五招
『文化品牌』成『核心名片』
一國的國家形象及其影響力,的確取決於一國綜合實力。但與此同時,『文化形象』對國家形象塑造影響深遠,『文化形象』某種程度上甚至成為國家形象的『核心名片』。
韓國在經歷1997年金融危機後,政府看到了來自民間的巨大精神力量,把文化產業確定為21世紀國家的戰略性支柱產業。1998年,韓國確定『文化立國』戰略。為實施該戰略,政府先後頒布『新文化政策』、『文化產業發展五年計劃』等十幾部法律法規,於2001年成立『文化產業振興院』,其中影視業被視為『重中之重』。為此,韓國政府注重大力支持影視業,設文藝振興專項基金;財政支持在國家預算中提高到了1%以上。近年來,類似『韓流』這樣的文化品牌,為韓國國家形象的提昇立下了汗馬功勞。
在日本,日本動漫產業正在滲透至全球,日本政府一直很重視扶持。1995年,日本政府就確立了『文化立國』戰略,直接組建、參與和支持文化創意基金組織,疏通、拓寬資金流入渠道,保障文化資金供給充足;小泉和安倍兩任前首相曾把推廣時尚文化作為重中之重,大力發展動漫產業。
如今,日本已經成為超級動漫大國,柯南、灌籃高手等動漫形象為日本賺足了人氣。此外,近年來,日本對飲食文化的推廣也卓有成效,在全球塑造了類似『日本食品=健康+知性+時尚』的良好印象。