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在湖南衛視的一檔節目中,莎莎再度失控
無論娛樂圈、商家,還是渴望出名的個人,都明白了一個道理:要想功成名就,必須充分利用公眾注意力的價值。網絡水軍的異軍突起更炒熱了『話題時代』。面對形形色色的『話題事件』,人們開始反思——
一位4歲半的南京小姑娘莎莎最近成為網絡紅人,她因在節目中扮演搞笑小民警,頻頻『失控』大哭而火爆網絡,被稱為『失控姐』。近日,她又在地方衛視一檔娛樂節目中變身空姐,應對三個態度惡劣的乘客。據不完全統計,這段視頻已經被點擊播放了25萬次。
在人們對這位『失控姐』大呼可愛的同時,也有人質疑:小姑娘到底是失控還是被操控?更有觀點認為,電視臺在幕後推動『失控姐』躥紅網絡,達到增加知名度、提高收視率的目的。
如今,無論是娛樂圈、商家,還是渴望出名的個人都明白了一個道理:要想功成名就,必須充分利用公眾注意力的價值。然而,一個接一個的『話題事件』,卻讓人們開始反思一個相同的問題:『眼球營銷』是否應首先守住『道德底線』?
不擇手段的低俗炒作
【事件回放】2008年11月4日,河南省衛輝市建設路附近,出現了一支特別的『日軍毛驢部隊』。身著日本帝國主義軍裝,肩扛長槍,騎著毛驢的四名男子,牽著十幾頭毛驢招搖過市。在隊伍前方,一輛面包車上還有一支樂隊,嗩吶聲、?鈸聲不絕於耳,吸引路人圍觀。原來,這是一家驢肉店在用怪招宣傳自己。對於這樣的促銷方式,市民們褒貶不一。有人認為,假扮侵華日軍,靠『奇裝異服』吸引眼球,其實是無視民族情感的丑陋行為;有人則認為,在商業社會應對搞怪創意要給予一定的容忍。
兩年過去了,商家營銷更加『不擇手段』。比如形形色色的『網絡紅人』成為網游公司的代言人:名不見經傳的游戲《蜀門》,在邀請了越南『大胸妹』作為品牌代言人後大紅大紫;第一『裸模』張筱雨代言《大話軒轅》;不雅照獸獸傍身《西游記》……一時間網游品牌推廣成了『低俗炒作』的代名詞。據2009年新聞出版總署對已出版運營的200多款網游進行的審查中發現,16款國產網游涉及低俗甚至色情挑逗性的廣告語言,以達到宣傳推廣效果。
一位網游公司高管表示,『從市場效益來看,這種品牌營銷方式或許是很有效的。但從社會效益來看,這樣的炒作是低級很庸俗的,是商家盲目逐利的結果。追求經濟效益的背後,這些商家實際上已經突破了道德的底線。』
為了在同行業中勝出,更有商家的營銷行為采取『反向思維』,不遺餘力地給對手拆臺、抹黑。
日前,伊利『QQ星兒童奶』遭遇網上惡意攻擊,經公安機關偵查,系一起有預謀的商業誹謗案,涉案人員蒙牛『未來星』品牌經理安勇及其合作公關公司4人被捕。隨後,蒙牛發布聲明向消費者道歉,並稱伊利此前也曾僱用網絡公關公司惡意攻擊蒙牛。
近年來,企業間惡意競爭、互相拆臺的事件屢見不鮮:視頻網站關於『反盜版』的爭斗硝煙彌漫;奇虎360與QQ利用跳出窗口相互責罵,甚至采取『有你沒我,有我沒你』的軟件無法兼容方式,強迫用戶做出選擇;多家啤酒廠商因不正當競爭被處罰;電信運營商彼此詆毀,頻現『短信門』、『竊聽門』、『盜割門』……不擇手段的惡意營銷行為愈演愈烈,讓人們不禁嘆息:網絡時代的中國企業還有品沒品?
網絡水軍炒熱『話題時代』
【事件回放】2009年7月16日,有人在網上發帖:『賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯』。這樣一個12字網帖莫名其妙地竄紅網絡,短短兩天回復數高達30萬條,點擊數760萬。事後,重慶一家傳媒公司自曝是『賈君鵬』的始作俑者,目的是幫助一款游戲保持關注度和人氣。
記者日前在某知名網站的貼吧裡看到,一則『急招網絡水軍,回帖5毛,發帖1元,有意者留QQ』的帖子,僅一天時間就有近4000條申請加入的回復。『全天24小時在線,全年無休』,『上班時間都在』,『回帖質量高、速度快』,『我有團隊』……從這些留言中,可見申請者的熱情和急切。
這支被稱為『網絡水軍』的影子部隊,在許多商家的『創意營銷』中擔當了重要角色。他們是一群被網絡公關公司臨時招募,專為某些話題事件營造『圍觀』效果的網民,他們的任務很簡單——發帖。跟帖行內價格為一條0.5元,因此也得名『五毛黨』。
從比較正面的天仙妹妹到挑戰公眾審美底線的芙蓉姐姐、鳳姐等一夜躥紅者,背後都隱藏著推手的影子,『水軍』則功不可沒。這些推手精通網絡規律,熟悉網民心理,能夠精心操作長期關注度高的策劃作品。而當專業的網絡公關公司介入後,『網絡水軍』們的力量便被充分利用、無限放大。
據了解,2008年我國的網絡公關公司急劇崛起,目前大約有1200多家,旗下僅有一家網站或者博客的網絡公關小作坊也是數以萬計,從業人員共約50多萬,而臨時僱傭的網絡水軍,更是難以估算。
據一位業內人士介紹,推企業需要十幾萬元至幾十萬元不等,推個人的收費一般在30萬元左右。
『賈君鵬』的策劃人便曾透露,該事件『總計動用了網絡營銷從業人員800餘人,注冊ID兩萬餘個』,這個創意也讓他們賺了『6位數』。
而『網絡打手』的力量更不容忽視。聖元、蒙牛、伊利等乳業巨頭的公關混戰,讓人們領教了更加高效、專業,也更加殘酷的網絡水軍大戰。『網絡打手』們的轉帖通過形形色色的互聯網快速繁殖,可以在短時間內做到精確打擊、破壞競爭對手的形象,達到『栽贓陷害』的效果。
一個個『話題』在網絡水軍的推波助瀾下突然爆發,又突然消失,樂此不疲。許多資深網絡管理者也不得不感嘆:這支水軍,能力已經大到足以影響甚至扭轉公共輿論。
商家營銷面臨道德風險
【事件回放】2000年,中國瓶裝水行業還是娃哈哈、樂百氏純淨水稱霸天下。有一天,生產農夫山泉的養生堂公司宣布『經過實驗證明,純淨水對健康並無益處』。一時輿論嘩然。雖然,中國飲料工業協會證實,消費者可放心飲用瓶裝純淨水。但農夫山泉已經擴大了知名度,並迅速佔據市場第二的位置。
9年後,戲劇性的事件發生了。年底將至,農夫山泉的水溶C100西柚汁飲料忽然被海口市工商局抽檢出含砷超標。消息一出,農夫山泉深陷『砒霜門』。雖然懷疑背後有『黑手』操縱,但品牌信譽掃地。