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當天下午,第一天在路邊認識的姓王的男子打來電話,約我們和他的朋友任女士見面。在茅臺酒廠包裝車間門口,我們見到了姓王的男子和這位任女士。
姓王的男子和任女士:任女士:這個是直接從廠裡面的。記者:不通過經銷商的嗎?任女士:不經過經銷商的。王經理:她沒跟你們講啊,現在的價格有點高,一千四一瓶酒。記者:一千四,沒有什麼餘地了嗎?王經理:這個,因為現在的價格已經。
記者發現,酒廠出臺的限價令規定一瓶53度飛天酒的市場零售價不得超過959元,但是這個限價令對茅臺酒廠業務部的這位胡女士來說似乎毫無約束力。
記者:你們廠明確有限價令說不能超過九百五十多一瓶。王經理:可以啊,但是你就去買九百多的啊。記者:買不到,哪裡去買九百多的啊王經理:哎對啊,所以啊,買不到就行了啊,九百多你就去買九百多啊就行了啊。胡女士:肯定買不到嘛,你們在杭州問了這麼多商店,一瓶都不給你們,都沒有酒。所以在這裡嗎,在這裡纔能買到。
記者:我們做這個有風險嗎?胡女士:沒什麼風險,有什麼風險?記者:你們公司不會查是麼?胡女士:我們還倒怕你們有風險,你們拿去賣什麼的,這樣有風險。風險不存在。記者:你是茅臺酒廠的,你們做這些你們公司知道了不會那啥嗎?胡女士:這個沒什麼,我們又不是犯法,這個是賣給誰都是賣。
記者:那廠裡既然限價,那他這種炒提貨單他不管嗎?胡女士:在查啊,一樣的。記者:在查啊,那我覺得查不了啊。胡女士:對。哎反正怎麼說呢,這個東西上有政策下有對策。你叫我說我也不好說,是不是嘛。
四茅臺集團出臺的限價令指向銷售終端,但通過我們的調查至少可以發現,許多加價並不在零售環節上。有的茅臺酒可能還沒有出倉庫就已經被加到了一千多元一瓶,遠遠超過了959元的最高限價。事實上,這些經銷商和中間人有這種底氣,無非看到市場對茅臺酒有非常旺盛的需求,皇帝女兒不愁嫁。那麼,這些奇怪的現象背後潛藏著怎樣的深層次原因呢?我們來具體分析一下。
2010年,茅臺酒限價令幾近失效,歲末,茅臺酒廠派出50人督導小組分赴全國各地,調查限價令失效原因。專家告訴我們,根據貴州茅臺酒廠公布的『十一五』萬噸計劃,2010年茅臺酒年產量將至少達到20000噸,以其主打產品53度飛天茅臺的產量10000噸計算,團購和協議單位佔了約70%的量,剩下3000噸分到全國34個省級行政區,平均每個省級行政區10個地級市,一個地級市一年分到10噸茅臺酒,也就是是20000瓶,像杭州這樣的城市,每天的供應量其實只有50多瓶。這樣情形下,限價應該並不困難,但是茅臺酒的價格為什麼就失控了呢?
浙江大學政府與企業研究所研究員柳宏志柳宏志:以它的強勢品牌地位呢,它想控制自己的渠道,改組自己的渠道,是完全做得到的。如果你把高端白酒在整個終端渠道建設更多的專賣店,來梳理這個渠道,你要花費很多的精力,來維護他,來投入很多資金。對於它這個企業來說得不償失,因為大量的客戶都是團購。茅臺酒沒有這個精力,也沒有這個意願,我只要能夠獲得我所期望的毛利,不斷的上漲,能夠獲得我的企業利潤就可以了。
茅臺酒的物以稀為貴,也給假茅臺留下了生存空間。記者在茅臺鎮路邊就遇到一位兜售假茅臺的男子。記者跟隨他,進入一條羊腸小道,轉過一個又一個彎,來到了一處隱蔽的民居內。
賣假酒男子:樣品現在我這裡沒有,就說樣品有防偽的,它打電話去查一樣的。反正包裝是跟真的一摸一樣。
隨著真茅臺價格的一飛衝天,假茅臺的價格也跟著水漲船高。這位男子表示,他提供的假茅臺現在要七百元一瓶,去年的價格只有五百元。
記者:就是說我們就是在杭州,去杭州商場買瓶53度飛天茅臺也有可能是假的?賣假酒男子:因為我們仁懷的,再就是說福建,杭州浙江那邊都私人在專門賣這些酒的,自己搞銷售的,他們也是自己生產的,實際上也不是真正的茅臺酒,他只是自己生產,但是酒質也是差不多的。
在專賣店買不到酒,消費者在其他的渠道付出高額的成本買酒,甚至可能買到假酒。在專家看來,在茅臺亂相中,受害的不止是消費者,還有可能是茅臺酒廠。
柳宏志:從一個強勢品牌,品牌標杆發展來說,你搞飢餓營銷,通過更少的供應量獲得更大的商業回報,我們說對企業來說,短期來說可能獲得巨大的商業利益。但可能會傷害這個民族品牌,傷害他在消費者心目中的地位,損害你的品牌,損害你的知名度美譽度和客戶的忠誠度。
半小時觀察
企業的第一目標就是利潤最大化,茅臺酒的營銷策略,不管是漲價還是限價,自有它的一番道理。茅臺酒銷售渠道中出現種種現象,會不會傷害到茅臺這塊金字招牌,其中的是非曲直、利害得失,最終也只有留待企業自己去思考和抉擇。雖說酒香不怕巷子深,但也並不意味著酒香就能無所顧忌。