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全球最大的消費電子零售商百思買22日宣布關閉在中國內地的9家門店和其在上海的中國零售總部,以後將通過此前收購的中國全資子公司江蘇五星電器經營零售業務。
雖然這並不意味著百思買完全退出中國市場,但『洋』品牌百思買不敵中國本土的家電賣場卻是不爭的事實。此前一直未能成功實現本土化的百思買,期望通過五星電器,和中國家電巨頭蘇寧、國美展開競爭。
家電業內人士稱,『十二五』期末中國家電工業總產值將達1.1萬億元人民幣,年均增長率8%—10%。這樣巨大的市場,顯然是百思買撤而不退的重要原因。
上海交電家電行業協會秘書長韓建華表示,『水土不服』導致連年虧損是百思買關閉門店的主要原因。
『中國的家電市場是一個相對充分競爭的市場。在百思買正式進駐中國前,中國電器零售企業蘇寧、國美和永樂已經佔有了家電市場的大部分份額。比如,在上海目前三家本土家電連鎖企業保持著80%左右的市場佔有率和160多家門店,而百思買在上海僅有6家門店,很難與本土企業抗衡。』韓建華說。
『規模經營、低價銷售』是零售企業的致勝法寶,但由於門店量遠遠少於中國本土企業,百思買在價格上並不具有優勢。
『體驗式購物』是百思買曾經的一大亮點,但業內人士認為,百思買提供的體驗很少能轉換成實際的消費。
『我在百思買試過很多數碼產品,但是要購物的話,除了苹果公司的產品,百思買的價格沒有優勢,』上海白領張小姐說,『如果不是因為百思買可以享受「家電以舊換新」政策減免500元,相對苹果專賣店便宜,我是不會去百思買購物的。』常常去百思買『體驗』的張小姐至今只在百思買購物過一次。
百思買的『買斷式』經營也被認為是導致其今日困局的原因。『買斷式』經營,即向供應商采購並全額付款,自己擁有商品的定價權,同時拒絕供應商促銷員入場,全部由自己的員工銷售以防止誤導消費者。而中國的本土企業通過分期向供應商付款及促銷員銷售,緩解了資金壓力,同時也降低了運營成本。
中國連鎖協會秘書長裴亮表示,百思買的『買斷式』經營商業模式照理說更有價格優勢,但因其在中國內地沒有規模,非但做不到低價,還導致其經營成本增加,最終因連年虧損而暫時關閉門店。『百思買其實並沒有退出中國市場,而是將零售業務交給五星電器打理,事實上是選擇了本土家電連鎖商業模式。』
百思買是否能通過五星電器實現『中西合璧』,撼動中國家電零售巨頭的地位?
百思買22日宣布,五星電器將在2012財年內新開40-50家門店,使五星電器的門店數量到2012財年年底增加到200-210家。
『短期內,五星電器要與中國家電巨頭「一決高下」是不太現實的,但是五星電器如果能從二、三線城市著手,還是有很大的發展空間的。』韓建華說。
裴亮表示,雖然百思買因商業模式超前『水土不服』導致經營不善,但事實上中國本土的家電連鎖企業都在或多或少地向百思買學習。無論是蘇寧電器的ELITE精品店,還是國美電器的『新活館』,都能找到百思買的影子。『百思買門店雖暫時關閉,但百思買的商業模式今後一定還會在內地出現。』
百思買在中國『水土不服』,但五星電器的『中國式智慧』卻逆向地支持了百思買在美國的業務。
比如,五星電器在五一、十一等大型節假日的『顧客預約』,在中國的消費者中反響良好。百思買亞洲區總裁唐思傑表示,百思買預備展開新的探索,在美國按照五星電器風格開設一家電器商店,吸引那些『喜歡熱鬧的購物氛圍又價格敏感』的客人。