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產品決策(一)
產品策略企業市場營銷的基石
產品策略是市場營銷4P組合(產品、價格、渠道、促銷)的核心,是價格策略、分銷策略和促銷策略的基礎。從社會經濟發展看,產品的交換是社會分工的必要前提,企業生產與社會需要的統一是通過產品來實現的,企業與市場的關係也主要是通過產品或服務來聯繫的,從企業內部而言,產品是企業生產活動的中心。因此,產品策略是企業市場營銷活動的支柱和基石。
企業的一切生產經營活動都是圍繞着產品進行的,即通過及時、有效地提供消費者所需要的產品而實現企業的發展目標。
企業生產什麼產品?爲誰生產產品?生產多少產品?這一似乎是經濟學命題的問題,其實是企業產品策略必須回答的問題。企業如何開發滿足消費者需求的產品,並將產品迅速、有效地傳送到消費者手中,構成了企業營銷活動的主體。
產品是什麼?這是一個不是問題的問題,因爲企業時時刻刻都在開發、生產、銷售產品,消費者時時刻刻都在使用、消費和享受產品。但隨着科學技術的快速發展,社會的不斷進步,消費者需求特徵的日趨個性化,市場競爭程度的加深加廣,導致了產品的內涵和外延也在不斷擴大。
產品是指能夠提供給市場,被人們使用和消費,並能滿足人們某種需求的任何東西,包括有形的物品,無形的服務、組織、觀念或它們的組合。產品一般可以分爲三個層次,即核心產品、形式產品、延伸產品。核心產品是指整體產品提供給購買者的直接利益和效用;形式產品是指產品在市場上出現的物質實體外形,包括產品的品質、特徵、造型、商標和包裝等;延伸產品是指整體產品提供給顧客的一系列附加利益,包括運送、安裝、維修、保證等在消費領域給予消費者的好處。
本版由《新報星期六》與天津市創業培訓指導中心聯合推出本版撰文新報記者李茜見習記者崔硯冬
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