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東風日產憑借著早在年初制定的『百城翻番』戰略、區域專案營銷,以及新成立的數字營銷部和大區營銷部等體制變革,正在創造車市神話。前五個月,全國同比實現增長20%,山東市場同比增長28%。日前,東風日產市場銷售部副總部長楊嵩出差濟南時,接受了本刊記者專訪。楊嵩表示,東風日產年初百萬輛銷量目標不會更改,而且完成沒有任何懸念。說到下半年即將上市的新軒逸時,楊嵩用時下最流行的詞語形容:高富帥。
□本刊記者王士強
山東銷量是完成百萬目標的最大保障
早在年初,當大家都悲觀預測今年車市進入新一輪調整期的時候,東風日產將年度目標定在了100萬輛。這個消息公布之後,大家再一次給東風日產貼上了『不可能完成任務』的標簽。
2011年,東風日產在前一年銷量66萬的基礎上,將目標定為77.2萬輛,媒體一片驚呼「不可能」。結果東風日產當年不僅成功達成77.2萬臺的既定目標,更以808,588臺的輝煌業績突破了年度挑戰目標,同比增長高達22.3%,實現了3倍於行業的增長速度。東風日產也成為行業內第一個8年完成300萬輛產銷規模的汽車企業。
當年,東風日產各款車型百花齊放,齊頭並進。其中天籟、軒逸、逍客、新陽光、新TIIDA五款主力車型持續保持月銷過萬的姿態,成為各自細分市場上的明星車型。其中,天籟全年銷量達15.6萬輛,以『零庫存』的最佳狀態實現完美收官。在中級車市場上,軒逸月均過萬,新陽光上市一年累計銷量達到15.7萬輛;新騏達連續7個月銷量破萬,逍客全年累計銷量超過11.1萬臺,實現同比70%的驚人增長。
2012年前五個月,東風日產實現同比增長20%,預計到6月底,銷量將突破45萬輛。『在上半年沒有新車投放市場的情況下,能夠實現這一目標,將成為我們完成全年銷量的有力保障』,楊嵩自信地說。據了解,下半年,東風日產將有包括新軒逸在內的多款新車投放市場,而且部分車型將會進行促銷讓利。向來都是下半年發力的東風日產,自然會取得更大突破。
提起山東市場,楊嵩的自豪溢於言表。『山東省今年每個城市都加入了我們的百城翻番戰略,前五個月銷量同比增長28%,預計在6月底同比增長將超過30%。』東風日產山東大區營銷總監孔德春解釋說,山東省是東風日產東區營銷部目前銷量最大、增幅最高的省份。
『山東的市場表現對於東風日產實現百城翻番和百萬目標,起到決定性作用。我們對山東的表現充滿信心。』楊嵩表示。
『高富帥』的新軒逸將創造歷史
在東風日產NISSAN和啟辰雙品牌運作的產品陣營中,今年下半年上市的新軒逸無疑是最重要的產品。新軒逸在北京車展全球首發亮相之後,在網上引起好評如潮。眾多東風日產車迷將其封為『小天籟』。對這款新車,東風日產同樣寄予厚望。
『軒逸已經上市五六年了,在車主群體中積累的優異的口碑。對於新軒逸來說,我們相信它將創造歷史。用時下最流行的話來形容它,就是「高富帥」』,楊嵩告訴記者。
『高,是指高性能。新軒逸集合了日產全球最頂級的造車技術,無論是發動機和變速器等核心零部件,還是集成電路、音響系統、鋼材選用,它都是日產最新技術的巔峰之作。富,指的是空間。新軒逸的內部空間,乘坐舒適度不但會全面超越目前在售的軒逸車型,而且還在同級市場樹立全新標杆。帥,這個是說外型。帥當然不是靠宣傳說說而已,到時候大家肯定能親自體驗。從新軒逸開始,東風日產家族臉譜將會得到進一步強化。』楊嵩解釋說。
據此前全國培訓歸來的經銷商介紹,東風日產內部已經將軒逸的年度銷量目標定位20萬輛。這也就意味著東風日產新軒逸上市之後,將會實現10萬以上的銷量。對於一款新車,這無疑會創造一項車市記錄。而另一方面也可以證明,新軒逸的定價將極富誘惑力。對於記者的這一分析,楊嵩並未正面回應:『請大家拭目以待。』
區域營銷部是『煩惱』的慶幸
2012年年初,東風日產率先在行業內成立數字營銷部,並以區域劃分,成立東西南北四個大區。四個大區營銷部,承接了之前總部享有的銷售、營銷、售後、水平事業等核心權力。變革力度之大,令行業震驚。如今已經成功運營五個月的區域營銷部,以華麗的銷售數據證明了當初抉擇的英明。
『以江浙魯滬為代表的東區,和川渝為代表的西區,無論是經濟發展、消費特性以及汽車普及程度上,都無法相差甚遠。我們之前的全國一盤棋的營銷策略已經不再適應。這次果斷變革,讓我們的銷量同比猛增至20%以上,及時躲避了今年的車市寒冬』。
『當初我們認為區域營銷部肯定能更精准地把握市場,但是沒想到會給我們帶來這麼多的「煩惱」』。楊嵩所說的煩惱,就是區域專案。
今年以來,東風日產以大區為指揮部,在每個省份成立了由營銷部、經銷商、執行公司和媒體組成的項目專案小組,以雙月為周期,推出營銷專案。
『以山東為例,就會有山東大區、當地經銷商以及外圍的智囊團共同提報方案,然後我們再把方案匯總到營銷部,營銷部統一遞交給楊總部長,這就等於楊總部長的工作量,一下子翻了幾十倍。』山東大區營銷總監孔德春告訴記者。
『雖然總部已經下發了區域營銷部指導手冊,但是面對各個省份提出的視角獨特、操作復雜的營銷方案,一部指導手冊已經招架不住。但是,每個極富針對性又能切實提昇銷量的方案我們都不捨得放棄,看來我們只能再推2.0版本了。』楊嵩微笑地抱怨道。