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商標申請了11年後,茅臺集團終於在今年7月完成突破,正準備升級爲“國酒茅臺”,公示剛剛10天,引發公衆熱議,而議論中,公衆又發現,早就有某品牌礦泉水已經以“國水”之名在各類媒體播放廣告,還準備以此爲契機,強勢爭奪市場。
茅臺們憑什麼能率先爭取到“國字帽”?國字帽的“發放”有什麼標準?背後又會有什麼樣的利益博弈?“國酒茅臺”、“國水”們如果轉正,會不會引發一系列連帶效應?
事實
生米煮成熟飯?
11年不間斷申請,“國酒茅臺”已通過使用獲得顯著性?
“沒有異議”幾乎不可能發生。在“加冕”消息被披露後,不僅白酒行業對此大呼意外並質疑不公,很多專家也不看好“國酒茅臺”最終通過。根據國家工商總局商標局2010年7月發佈的《含“中國”及首字爲“國”字商標的審查審理標準》,對“國+商標指定商品名稱”作爲商標申請,或商標中含有“國+商標指定商品名稱”的,以其“構成誇大宣傳並帶有欺騙性”、“缺乏顯著特徵”和“具有不良影響”爲由,予以駁回。不過,《商標法》第11條裏還有一條規定“通過使用獲得顯著性的例外”。很多專家分析,“國酒茅臺”的商標申請能夠通過初審,可能就是適用的這一條。
早在“國酒茅臺”通過初審之前,茅臺集團就已經利用這個詞來進行宣傳,只不過沒有把它作爲商標。據公開報道,2006年,江西消費者狀告茅臺自稱“國酒”涉嫌虛假宣傳,雖然被受理並立案,但最終審理結果並未曝光;2010年10月11日,湖南金凱華律師事務所主任劉德文在紅網上實名發帖《“國酒”茅臺涉嫌虛假宣傳,我要讓茅臺還消費者一元錢》。兩次事件掀起的軒然大波,沒有讓茅臺集團撤消“國酒茅臺”的宣傳用語。近日,西南政法大學知識產權講師皮錫軍在接受《重慶商報》採訪時表示,如果僅將“國酒茅臺”作爲宣傳用語用,而不是作爲商標來用,並不違反《商標法》。但在廣告中擅自打出“國酒”一詞,就有可能涉嫌違反《廣告法》中“廣告不得含有虛假的內容,不得欺騙和誤導消費者”等條款。
最近讓大家驚訝的是,茅臺只是衆多掛“國”字號者之一。這個月海淀黃莊地鐵站大廳內出現了“國水”的大幅宣傳畫,畫面中,“國水”佔據了視覺中心位置,其品牌所處的位置相對小了很多。據報道,“國水”的目標是成爲具有全球影響力的品牌。公衆發出疑問:茅臺好歹還申請了11年,這瓶礦泉水如何能獲得“國水”稱號?莫非企業只要不申請單獨商標,就可以隨便在原來的商標後補充個“國”字號?
資料顯示,貴州茅臺申請“國酒茅臺”商標最早是在2001年9月13日,之後將近11年時間裏,貴州茅臺不間斷地每年都在申請註冊,不過每次均因“國酒”這一提法涉嫌利用國家機構的名義進行宣傳而被國家商標局駁回。今年6月,“國酒茅臺”的申請終於通過了評審員的初審,並從7月20日起進入公示期,3個月後,如果沒有異議,茅臺將成爲我國首個有“國+通用名稱”的商標的商品,很多人把這種可能稱爲茅臺的加冕。
圍觀
還有國水、國啤呢!
@悅悅別走:應打擊用國字號做商業炒作、宣傳。娃哈哈礦泉水曾經上過國家領導人的桌宴,是不是應該叫國水?二鍋頭也做過國宴酒,是不是也該定爲國酒?還有國家領導人也喝過燕京啤酒、青島啤酒;那它們是不是應該定位爲國啤?真好笑啊。
以前,花點小錢就能搞定?
江蘇淮陰捲菸廠曾推出過一款名爲“國煙”的產品;河北唐山燕泉啤酒有限公司也推出了“人民大會堂國宴用酒”;椰樹牌椰子汁也在其包裝顯著位置註明“國宴飲料”四字……之前,有關人士曾經透露,“國宴用酒”或者“國宴飲料”這樣的證書,在三鹿奶粉事件之前很容易獲得,花點小錢就能搞定。這些還都是私下裏的一些小動作,而茅臺這次從正規渠道試水成功,不知道又會引發多少效仿者?
“國酒”與誰更有關?
鄭光遠:有一次,我去買方便麪,回家煮的時候,發現這是包“康帥傅”方便麪。我個人覺得,對於方便麪、純淨水之類的商品,消費者更爲廣泛,在商標管理上應該更嚴格一些,因爲它們更有可能誤導老百姓的消費。而“國酒茅臺”事件,遠遠沒有那些與我們生活密切相關的“商標故事”更能影響到我的生活。
“國酒茅臺”遭遇這麼多的意見反彈,主要不是來自公衆。公衆關注的是酒的質量,只要你讓大家敢喝、放心喝、喝的舒服,名字裏有沒有“國”字根本不重要。當然,不得不吐槽的是,“國酒茅臺”也好,茅臺也罷,真正擺在老百姓飯桌上、讓老百姓能喝下肚的沒幾瓶。
“高檔酒的飲用者和消費者往往不是一個層次的人,
在他們眼中,這個‘國’字的分量,就是另外一個計算方式了”
茅臺集團申請“國酒茅臺”的商標,在之前的10年都被駁回,卻在今年得到通過,引發了很多質疑,也有人在揣測,該商標此次通過背後是否有貓膩?其實,茅臺今後在名字上是否會變爲國酒茅臺,可能是行業的大事,但並不是公衆關心的重點,公衆的注意力更多的是集中在這次審批是否是依法辦事,是否公正公平。
鄭光遠(北京市漢達律師事務所律師,業務主要集中在知識產權方向):個人覺得“國酒茅臺”這次能通過初審,從程序和法律規定上來說,並沒有不合理的地方。 “國”字在漢語中確實有很多引申含義,包括“國家”,但是它跟“中國”這個詞在法律上的含義是不一樣的。比如,“國”還可以作爲一個姓氏。在我們國家,有很多單位、社團的名字中都帶有“國”字,僅僅這一個字,不足以讓人聯想到國家公權力,所以在商標法中並沒有不允許使用這個字的條款。如果單純駁回而不能給出一個“絕對理由”的合理解釋,反而可能被質疑駁回依據不足。
“國酒茅臺”之前已經申請了十年多,爲什麼這次能通過初審呢?之前一直沒有得到批准,應該是商標局考慮到可能產生誤導消費者的不良影響而作出的決定,這是有道理的。但是,現在“國酒茅臺”的字樣和提法在很多茅臺專營店、街頭小店、茅臺外包裝、廣告中都有大量使用,在消費者和市場中實際上已經通過長期使用獲得了“顯著性”。另外,這個商標重點突出的其實還是“茅臺”,茅臺本身的質量和聲譽其實已經覆蓋了前面“國酒”兩個字可能產生的影響。對於“國酒茅臺”商標是否能獲得批准,其實主要需要考慮兩個因素,就是顯著性和無不良影響,該商標本次初審通過,說明並不違反這兩個要件。
這並不是審查標準前後不一,媒體或公衆也不必過度懷疑。商標法實施後,在具體商標的審查中,審查標準和尺度並不會僵化和一成不變。隨着經濟和社會生活的變化和法律的修訂調整而逐步完善調整,這也是商標的審查標準和尺度不能簡單明瞭、直接明確地寫進法律條文的主要原因。比如,耐克服裝的那個“對鉤”標誌,當初申請時也是被駁回的,因爲審查認爲“對鉤”本身並不具備顯著性。在耐克公司提供證據證明了足夠高的市場認知度和顯著性之後,最終通過申請。
很多網民說,認定了“國酒茅臺”之後,國宴、公款接待等等都必須使用茅臺,這個引申是不成立的。“國酒茅臺”和“國酒”、“茅臺”含義不同。“國酒茅臺”如果能夠成爲註冊商標,那麼在使用的時候,是不可以獨立分割的,必須4個字連在一起作爲註冊商標使用。如果只用“國酒”來申請商標,我相信不會有企業能註冊成功。“國酒”這個概念只能在特定場合使用,茅臺不可以直接宣稱自己是“國酒”,這是由廣告法或不正當競爭法等規範和要求的。
心態
“如果只用‘國酒’來申請商標,相信不會有企業能註冊成功的”
探討
“國”字有誰買賬?
審查前緊後鬆?
鄭光遠:“國酒茅臺”如果成爲註冊商標,我個人認爲,最大的障礙其實不是公衆質疑,不是可能存在的因爲公衆潛意識中認爲“國”有國家含義而出現的心理誤導,而是行業內其他企業的質疑和爭議。其實,茅臺能不能拿到“國酒茅臺”這個商標,與普通老百姓的生活並無大的影響。老百姓想喝茅臺酒的時候,自己去買的並不多。
目前的輿論也是如此,並不是對“國酒茅臺”成爲註冊商標後的質量產生質疑,主要的爭議還是在於這個商標如果通過註冊,是否會損害行業公平競爭的機會,是否會導致壟斷,是否屬於不正當競爭。“國酒茅臺”現在只是過了初審,還有3個月的異議期,在這期間,只要有人提出合理、理由充分的異議,就有可能改變這個初審結果,而提出異議的費用並不高,程序也不復雜,我想,“國酒茅臺”想“轉正”,肯定不會容易。當然,考慮到“國”字在公衆心目中的影響,涉及這個字的商標在批准的時候確實應該慎重。
王戈(酒類經銷商):“國酒”這個牌子一直沒有,“國窖”這個提法倒是有一定典故,那個酒窖有幾百年歷史,專業機構認證過的。
茅臺現在到這個地位,想追求這麼個名號可以理解。而且有沒有這個名字已經無所謂了,它本身已經算是“國酒”了,好多外國人一提都知道。其他有“國”字的酒,也不可能有人衝着這個字來買,無非是生產企業想讓自己的產品聽着靠譜一點,我覺得太過限制沒有必要。
對於酒類的真正飲用者而言,有沒有“國”字沒什麼關係,人家追求的是口感和其他東西。但是酒,尤其是高檔酒,飲用者和消費者往往不是一個人,甚至不是一個層次的人,這個道理誰都明白。在他們眼中,這個“國”字的分量,就是另外一個計算方式了。