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今天凌晨,“天貓1111購物狂歡節”亮出成績單:昨天天貓加上淘寶,僅在支付寶上的單日銷售總額就達到191億元,是去年的3倍多。而今年“十一”黃金週8天,上海395家大中型商業企業5000多家網點的總營業收入也只有64.3億元,僅爲天貓“光棍節”一天交易額的1/3。今天開始,中國的天貓“光棍節”一舉超越美國“網購星期一”(即每年感恩節後的第一個星期一,一直排在全球網購單日交易額的榜首,去年賣到了12.5億美元,約合人民幣78億元),創下新的全球網購最高單日交易額。
外鬥效法傳統促銷再挖牆腳
早在2009年,天貓(當時還叫“淘寶商城”)開始在11月11日辦“光棍節”促銷,當天的交易總額爲5000多萬元,參加的商家不過27家,且只有傑克瓊斯一家的單店單日銷售額超過500萬元。到昨天,這個人造網購節已升級到有1萬商家參與、銷售總額達191億元,讓傑克瓊斯、駱駝服飾、全友家居等三家線下名牌,在天貓旗艦店都創下單日銷售額破億元的紀錄。
這其中,從傳統零售“偷學”來的一波又一波促銷功不可沒,包括憑優惠券打頭炮,用搶紅包升人氣,拿預售穩住買家,以5折封頂包郵拉住大衆等。
當然,“偷師”太徹底也難免“學壞”——有不少搶貨族昨天就在微博上抱怨說,優惠券要單店買滿多少才能用,全場5折其實應該叫全場部分5折,“充值支付寶搶紅包”原來有300元的起步價,消費抽獎原來一天最多隻能抽三次,多買不算……“光棍節”的促銷規矩忒多,竟然也像線下一樣想用足不容易。
實際上,目前效仿傳統零售促銷法的電商並非天貓一家。據中國電子商務研究中心對409家網購商城所做的2012年“雙十一”調查顯示:約77.5%的商城明確表示,在“光棍節”要推促銷,除了“包郵”“秒殺”最具鮮明的網購特徵,“搶紅包”“返現”等傳統促銷招數也被頻頻使出。阿里巴巴集團董事局主席馬雲表示,“1111購物狂歡節並非所謂的電商大戰,而是新的商業模式大戰傳統商業模式!”
內鬥電商間合縱連橫各有壁壘
你有大牌全場5折,我有圖書0元購,他有小家電0元送……儘管從總量上,看天貓還是“光棍節”盤面最大的,但今年隨着蘇寧易購、京東商城、噹噹網、1號店、凡客誠品等多家電商的同時提前開促,“雙十一”已成爲一種行業集體行爲和商業現象。
來自第三方比價導購網站51比購網的數據顯示:從11月1日到11日,全網降價商品總數爲3.85萬個。降價前三名依次是:服飾箱包占降價總量的71%,其中降價比重最大的電商前兩位是京東商城和噹噹;家居日用降價佔23%,降價商品數最高的分別是1號店、噹噹、易迅;數碼產品降價佔6%,排前兩位的是噹噹和易迅。從實際戰績看,蘇寧易購從11月9日到11月11日3天的總訂單量有295.6萬單,超過原計劃的同比增長20倍的目標,創下蘇寧易購上線以來單日銷售的歷史新紀錄。而以“三賠”方案炮打京東的易迅,“光棍節”的單日銷售額也同比增長了近10倍。
另外,一些獨立電商平臺還首次嘗試借力天貓,連帶贏得“光棍節”的暴漲人氣。像10月底纔在天貓上開出旗艦店的當當,試運營僅13天日銷售額就突破1000萬元。
但是,“口號打得響不如實際比價硬!”網購達人“飛魚”告訴記者,由於各大電商平臺的各自促銷五花八門,一環套一環的優惠,讓消費者想找同一件商品比價很難,更希望明明白白地直降。可有調查顯示,對商家而言,直降不利於綁定用戶的二次消費,所以在這次“光棍節”的電商集體大促中,直降僅佔33.5%。本報記者胡曉晶