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本報記者宋雪飛
今年8月份,一場轟轟烈烈的電商之戰吸引了衆多消費者的目光,一時間“網上買家電,省錢、省時、省力”的觀念在部分消費者心中形成。面對電商的來勢洶洶,天津國美總經理劉健在接受本市“家電品牌30年紀實專訪”記者專訪時卻顯得泰然自若,是什麼使這位天津國美的掌門人堅信家電賣場的地位無可動搖,隨着劉健的娓娓道來,記者瞭解到他的自信不無道理。
線上線下同價讓消費者成爲真正受益者
樹立品牌信譽保持企業健康發展
“現在國美線上線下同價呀,說電商家電價格便宜好像有些牽強吧。”面對消費者最爲關心的價格,劉健似乎早有準備。據悉,面對消費者“電商價格優勢論”,國美早在今年5月份就已經制定了今年下半年乃至未來三年的核心營銷策略,並整整花費了兩個半月的時間來優化和調整產品結構,針對降價以及線上線下同價制定預算和營銷規劃,其主題就是“讓消費者享受到真正線上比價、線下購物的完整體驗”,今年8月國美正式發起“線上線下同價”,全國國美電器1700多家門店的全線產品實施“線上線下同品同價”,天津國美也在其內。這已經開始流露出國美大刀闊斧改革盈利模式、改變零售業態格局的決心。“未來可持續的零售企業,是線上線下都強的企業。國美要從線下增量式發展轉向線上線下複合式發展,並且這種轉變還暗示了行業的下一個盈利點,即把線下積累的優勢複製到線上,把線上的價格優勢複製到線下,讓消費者成爲真正受益者。”劉健告訴記者。
這一戰略收到的成效十分明顯。今年9月1日中國企業聯合會、中國企業家協會聯合發佈“2012中國企業500強”名單。國美電器列第49位,比去年上升了3個名次。在行業低迷的狀況下,與榜單前列的石油、通訊、銀行、航空等壟斷性行業相比,作爲消費能力風向標的零售業離市場最近,承壓也相對較大,但此次仍保持了榜單中穩定的行業座次,成爲一大亮點。在電商方面,國美2012年上半年實現銷售22億元(含稅),同比大增242%,比目前同行中增長速度最快的電商還高出1倍多。
“26年的積澱,誠信理念已在國美上升到企業文化的境界,滲透到整個企業當中。國美以誠信爲本,積極履行着各種社會責任,樹立起負責任、誠信的企業形象,26年來不斷爲行業健康和可持續發展輸入正能量。”談到企業品牌信譽,原本風趣幽默的劉健立刻變得嚴肅起來,他告訴記者“品牌信譽永遠都是企業生存發展的根基”。
國美電器26年勵精圖治,目前在全國擁有超過1700家門店,強調“敬業感恩,誠信正直,知行合一,立規興業,追求卓越”。作爲企業,納稅和就業是其對社會最重要的責任和義務。2011年,國美控股旗下各業務板塊年納稅額達到15億元以上。在解決就業方面,截至目前,國美直接創造就業崗位近30萬個,加上配套服務如物流配送,家電安裝、安電維修等間接的就業崗位累計近50萬個。而與國美相關的家電製造業就業崗位超過100萬個,間接就業創造崗位超過150萬個。總體來看,國美和製造商及配套解決的總就業人數在300萬以上。在目前實體經濟不景氣的情況下,解決了大量基層民衆的生活問題,分攤了國家和社會的部分負擔。
國美於1999年進入天津,是全國開疆拓土的第二站,目前在天津包括唐秦地區擁有超過50家門店,2013年計劃新開門店與老門店合計總數超過70家。劉健表示,企業發展到一定時期,經歷了發展壯大的過程,打過了價格戰、服務戰、進入深層次的競爭格局應該是品牌美譽度的深耕和細作。無論是線下還是線上,將來都是人民生活中必不可少的購物方式,未來,國美將持續深化線下實體店和線上網購的各自優勢,完善物流配送體系加速實現與供應商、消費者之間的無縫對接。
面對目前部分電商的消費者得不到實惠的各種價格噓頭,劉健表示,理性的競爭纔是行業的盛宴。破壞競爭風氣、損害商業規則,最終損壞的將是整個家電連鎖業的信譽,輸掉的是行業價值,誰都不可能真正受益。“應該讓消費者真正成爲價格戰的受益者。”劉健語重心長地告訴記者。
完善體驗銷售保證家電賣場長盛不衰
“家電賣場的體驗式銷售是電商無法比擬的,消費者在家電賣場購機能更好地感受產品性能,並得到銷售人員對家電功能全方位的耐心講解,這一點是電商所不具備的,也是家電賣場賴以生存的保證。”對於家電實體店爲何可以長盛不衰,劉健一語道破玄機。
據悉,今年天津國美正在完善體驗銷售環節。以前消費者購買數碼相機、手機等產品時,還只能由銷售員從玻璃展櫃中取出三兩件產品來比較,而現在國美店面已逐漸設立體驗臺,消費者可以隨意拿起幾十種相機、手機把玩,直接比對各機型的功能,更好地感受產品性能。
“天津國美在電視領域還進行過品牌體驗式比對,即把多品牌同尺寸的電視放置在一起,播放同一段樣片,哪款電視成像效果好,哪款電視價格適中,消費者一眼就能看出來,這是消費者在電商處永遠都無法體驗到的。”談到體驗,劉健饒有興致地告訴記者,近年來,家電的性能升級迅速,像電視、音響等設備,消費者只有到家電賣場現場體驗,才能真正瞭解其真實的性能所在。
此外,在專訪中記者瞭解到,網上購買家電,對功能的講解是其無法彌補的短板。目前家電的功能越來越多,不經過專業人員的講解,這些功能是消費者無法完全掌握的,在網上購買一臺洗衣機,消費者實際使用時只發揮了其30%的性能,這就相當於消費者70%的錢都浪費了。而這在專業人員配置充足的家電賣場卻完全不是問題,在家電賣場,專業銷售人員帶領消費者進行家電全性能的體驗成爲了其自身的優勢。
劉健表示,如今,體驗式、情景展示式銷售是家電賣場的一個發展方向,近年來,隨着消費者審美需求的提升,從消費者體驗出發,以增強顧客愉悅的消費感受、方便採買的人性化銷售方式日益受到歡迎,這從目前家電賣場“變臉”、數碼產品體驗中心紛紛亮相就可見一斑。