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總經理王焱
初見王焱,感受到更多的是兄長般的親切,在上海通用的體系中,從培訓、銷售再到市場,他始終穩紮穩打、步步爲營。如今上任雪佛蘭津魯大區的總指揮,王焱更是多了一份篤定。
從本年度最值得期待、最受關注等各類汽車專業獎項,到各類賽事冠軍稱號,再到剛剛從國內規模最大的營銷盛典“ROI金投賞”斬獲殊榮……雪佛蘭品牌和旗下車型在2012年可謂戰果累累。有一個獎項,王焱看得很重,那就是雪佛蘭在天津斬獲的“最有人情味品牌”,用他的話說,這個獎是最能體現雪佛蘭親民、接地氣的獎項。“雪佛蘭進入中國市場已經有7個年頭,目前已經獲得超過230萬車主的信賴,我們一直讓品牌緊貼中國車市的脈搏和消費者心理,力求爲當代奮鬥中的年輕人和年輕家庭打造專屬的汽車品牌。中國講究人情味,有人情味的企業和產品,才能累積口碑,纔會受到歡迎。作爲一個百年品牌,雪佛蘭需要與消費者建立這種情感關係,讓‘人情味’成爲維繫品牌與消費者的情感紐帶。”
2012年,隨着邁銳寶的上市,雪佛蘭在中國開啓了“全系列時代”,完成從小車、中級車、中高級車、SUV、豪華跑車、增程型電動車等主流細分市場的全面覆蓋,每一款產品在每一個細分市場中都能夠找到它獨特的定位和對應的消費羣體。“在小型車、緊湊型車細分市場中,新賽歐用‘幸福感’拉近了與年輕家庭的距離,目前總累計銷量已近60萬輛,是中國市場當之無愧的銷量冠軍車型;‘新生代中級車’科魯茲,則用賽車文化與潮車改裝文化拉近與年輕消費者的距離,今年有六次踏入‘月銷2萬俱樂部’;我們很高興地看到了全新中高級旗艦車型邁銳寶,在通過鮮明的、差異化的品牌定位與精準的市場營銷戰略後,成功躋身中高級車市場主流陣營,幫助雪佛蘭全面實現了‘大車崛起’;而同樣立下汗馬功勞的科帕奇,以‘在一起’的產品訴求,向國內家庭力推7座車型,在金九銀十兩月中銷量激增,成爲合資品牌SUV十強……”說起雪佛蘭今年的佳績,王焱臉上露出幾分自信。截止到11月,雪佛蘭全國累計銷量已經達到約61萬臺,同比增長21.3%,而天津市場以增長22.5%的銷量成績,力證了區域消費者對雪佛蘭的認可。這些,都源於“熱愛我的熱愛”與消費者建立起的情感紐帶,源於消費者不斷認可的年輕、活力和積極向上的品牌主張。
“要做到有人情味,就必須讓消費者認可我們的品牌與產品,真真切切地感受到品牌賦予的情感和服務。”王焱在訪談中還多次提到了雪佛蘭的“金字招牌”——“金領結服務”。以“懂車更懂你”爲主張,“金領結服務”強調不僅爲車提供專業維修,更重要的是爲消費者提供以主動關懷爲前提的貼心服務。“我們特設了‘金領結服務長’崗位,在用戶休息等待的過程中提供主動關懷和及時幫助,並傳達雪佛蘭品牌的服務宗旨,另外我們區域還針對消費者開設了各種關懷活動,例如目前在天津舉行的冬日養護愛車計劃等。而專門設置的‘新車十分鐘課堂’‘金領結課堂’‘金領結面談’三個溝通平臺,則更有效地實現銷售與售後的無縫連接。”
今年10月,雪佛蘭成立區域營銷中心,實現權力下放的區域營銷模式,汽車工業起步早且市場成熟的天津,由此成爲王焱與其團隊的主戰場之一,談到天津市場的特點和對區域市場的期望,王焱表示,天津是中國經濟與文化最繁榮的地區之一,作爲雪佛蘭品牌的核心消費羣體,這裏的新生代消費者普遍追求個性,注重產品背後的文化共鳴。只有改變“一刀切”式的營銷政策,使用尊重區域消費特色且具有“人情味”的文化營銷手段,才能喚起消費者的共鳴。“我們很看好天津市場!”講到這裏時,王焱露出了很自信的神情,他表示目前雪佛蘭在天津市場還有很大的提升空間,隨着決策部門的前移與權力的下放,市場營銷活動、網絡渠道建設、經銷商管理等區域工作的自主性和積極性都將大幅提升。
與王焱交談越多,越會被他那種對市場發展運籌帷幄的信心感染。在談到品牌2013年市場的計劃時,王焱告訴我們,上海通用制定了2015年要打造一個百萬級車型品牌的戰略。作爲戰略發展至關重要的一年,2013年,雪佛蘭將會在管理模式、銷量結構等方面進行一系列調整、創新,以適應個性化市場的變化。“在今年的小車市場上,雪佛蘭天津區域正逐步向主導地位發展;大車市場方面,邁銳寶、科帕奇等也開始全面加速。2013年,雪佛蘭將在小車市場繼續保留傳統的優勢,在大車市場上繼續‘拔高’。”在王焱充滿自信的話語中,我們也相信,2013年,“人情味”的雪佛蘭將迎來又一個勝利之年。
袁忱