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本報記者楊吟
賣車,修車,一向是4S店賴以生存的兩大主線。誰都清楚,得客戶者得天下。新年伊始,杭城汽車業內形形色色的搶客大戰已然上演。有的打造相親紅人、有的在售後維修保養上下功夫、有的確信機場VIP館今年將人氣大爆發……當4S店越開越多,當消費者越來越挑剔,誰的營銷手段能夠真正贏得人心?
戰術一:帥哥美女招
案例:寶馬帥小夥相親走紅,業務大增
1月,通過杭州本土的一檔電視相親節目,賣寶馬的帥小夥李幸男成了紅人。讓人記憶深刻的還有他的自我描述:“5系的外表3系的心。”不少人在網上發帖詢問李幸男的微博和工作地點,消息靈通的人更是直接趕到4S店去見真人,順便去看看5系和3系寶馬車的差別。
一段時間以來,汽車4S店的工作人員頻頻亮相相親節目,在解決了個人問題的同時,也無意中給公司帶來了不小的影響。某經銷商負責人告訴記者,該公司一位售後人員也參加了類似的電視節目,雖然現場沒有相親成功,事後通過線下聯繫找到了女朋友,最讓人意外的是,此後很長一段時間,有不少女客戶來公司保養維修直接點名要找他,業務量大大提升。
點評:雖然這只是員工的個人行爲,但通過收視率高的互動節目,打造公衆話題人物,帶動業績增長,頗有點無心插柳柳成蔭的意味。
效果: ★★★☆可拷貝度: ★★★★★
戰術二:尊貴待遇招
案例:上千萬元建機場VIP館,客戶叫好
在杭自營公司的周先生春節帶家人去新加坡旅遊,不需要早起跟人搶出租車;不需要在機場支付昂貴的停車費用。他將奧迪A6開進奧通機場VIP館,有專人專車將一家人送到機場;一週後回程,自家的A6早已保養一新,省了專程去4S店的保養等待。“這樣的服務真貼心。”周先生由衷感慨。
“今年春節,我們機場VIP館接待了95輛車300多名客戶,大大超出原來設計的60輛車的接待能力。機場服務已經被越來越多的客戶所認同。”浙江奧通總經理陳可人說。區別於一般車商的純粹抓賣車,陳可人早在3年前就將目光看到了更遠。雖然VIP館前後投入了上千萬元,魄力不是一般的大,但陳可人信心滿滿:“一方面我們給客戶提供了別人沒有的尊貴感;另一方面我們也通過VIP館這一平臺實現資源整合,給我們的客戶創造了其他領域的貴賓待遇,通過這樣的品牌服務,實現簡化選擇:客戶買奧迪首選奧通。今年我們將在機場VIP館開通自主值機,機場VIP館將實現人氣爆發。”
出於同樣的考慮,在緊縮了各項內部開支背景下,杭州東星行奔馳今年花費100多萬元繼續簽約機場VIP館服務,“我們需要給客戶提供超越他們預期的尊貴感。”
點評:4S店越開越多,越來越多的車商開始考慮一個問題:大家賣的產品一樣,我們將靠什麼取勝?思考的結論是:最終勝負將取決於服務的競爭。對於豪華車商來說,提供超越客戶預期的尊貴感,無疑搶佔了制高點。
效果:★★★★可拷貝度:★☆
戰術三:休閒娛樂招
案例:免費玩遊戲,免費吃茶點午餐
家住親親家園的小趙在網上約了五六個網友,直奔石祥路附近的MINI4S店,一個小時的真人密室逃脫遊戲讓他玩得暢快淋漓。“這樣的網友每個週末都有十幾批。”MINI店展廳經理告訴記者,去年下半年杭州寶湖建店以來,先後引進了真人密室逃脫遊戲和彩陶吧,特別受到到店維修保養客戶的歡迎,週末這些休閒區也對外開放,吸引了大批年輕人。該店總經理何勇透露,公司還在找知名咖啡品牌商談,計劃引進品牌咖啡並對外開放,爭取把4S店打造成城北的商務休閒場所。
杭州東星行也是重金維護客戶休閒區,一年的咖啡、糕點、水果等茶水費用花費近300萬元,雖然內部也有人“心痛”這筆開支,但領導層覺得這筆錢不能省。杭州寶榮也是動足腦筋,客戶午餐吃的是用近10味原料調配出的營養午餐。
點評:暗戰展廳休閒區,從細節處入手,雖不如賣車促銷來得直接,但讓客戶有愉悅的、賓至如歸的感覺,卻更加絲絲入扣。客戶、潛在客戶總牽掛着你的店,總想着你的好,那距離他們來你店買車、消費的距離還遠嗎?
效果:★★★★★可拷貝度:★★★★★
戰術四:維修保養招
案例:事故車輛,10分鐘聯繫車主
春節自駕遊,徐小姐駕着奧迪A4出了追尾事故,報案後不到2分鐘,徐小姐接到的第一個電話是杭州某家奧迪4S店維修人員的。“我換過幾個品牌的車,還從來沒有碰到反應這麼快的汽車修理店,動作比保險公司定損員還快。”
“其實幾乎每家車商客戶出險都能得到相關信息。”該公司負責人告訴記者,與別家車商不同的是,該公司內部有着嚴格的紀律規定:得到客戶出險信息,必須在10分鐘內跟客戶取得聯繫,不然相關情況將直接短信反映給公司總經理。近年來杭州嚴查酒駕,從總體看交通事故的出險率逐年降低,但該公司2012年接待的事故車輛相比前一年增加了2成以上。
點評:賣車越來越不賺錢,甚至虧大錢。於是車商對於售後維修保養的服務產值越來越倚重。其中,業內公認的利潤率高的事故車輛更是成爲爭搶的香饃饃。但如何順利搶到這個香饃饃?這家奧迪車商無疑提供了成功的思路。
效果:★★★★☆可拷貝度:★★★★★