高端白酒正在遭遇“寒冬”。

　　以53度飛天茅臺酒爲例，目前貴州市場的價格爲每瓶860元左右，如果倒退一年，每瓶的價格約爲1900元。

　　五糧液的境遇與茅臺幾乎相同，從今年年初起，五糧液的批發價開始回落，到今年4月，部分地區五糧液的批發價已經跌到600元左右一瓶，甚至與出廠價形成倒掛。而一年前，以1400元左右的價格在市場上買到一瓶五糧液，可是件幸運的事。現在，部分經銷商甚至虧本出售手中的存貨。

　　相比去年同期，大部分零售價格超過千元的高端白酒都在重壓下降價，不少高端白酒的零售價格下跌一半左右，承受着價格“腰斬”之痛的高端白酒經營商和投資客不得不面對一個現實：高端白酒的價格回到了2005年前後的水平，曾經吸金無數的“酒瘋子”被當頭一棒打成了難找客戶的“酒懵子”。

　　同樣價位不敢喝茅臺

　　張毅(化名)在西部某省會城市經營一家茅臺酒專賣店，他還是當地一家高檔餐廳的股東，負責餐廳的日常管理。

　　在張毅的辦公室裏，掛着一個小黑板，標註着餐廳每日的營業額，“你覺得那些單日營業額0.9萬元的數字刺眼嗎？”張毅聳起肩膀，無奈地笑笑說，“0.9萬元是我去年兩三個包房一晚的營業額。”

　　相比起來，更慘淡的是他的茅臺酒生意。

　　“現在53度飛天茅臺批發價是860元，零售價890元，買的人太少了。”張毅補充說，“是敢喝的人太少了。”

　　經營了十幾年的茅臺酒，張毅已經有了相對固定的客戶羣體：大約60%的酒會批量銷售給政府部門或者國有企業，餘下的通過零售流入市場。

　　當下嚴控“三公消費”和厲行節約的大背景使得60%的批量銷售被大大壓縮，而零售市場也開始有意躲避茅臺酒。

　　“喝茅臺酒就意味着腐敗的思想已經深入民心。”張毅說，茅臺酒有種被牢牢“盯上”的感覺，如此心態的迅速蔓延也導致零售市場對茅臺酒的興趣大大降低。

　　事實上，這種心態從餐廳的消費中就能體現出來。在張毅的餐廳每晚清理出的空酒瓶中，被視做高端酒“龍頭”的茅臺酒、五糧液幾乎不見蹤影，而價格在500元至800元的白酒佔了大多數。

　　一瓶800元的白酒和一瓶890元的茅臺酒，價位基本相同，人們到底會選擇哪個？

　　白酒行業資深分析師黯石認爲，從酒的品質上看，不少人會選擇茅臺酒，但在現實中大部分人會選擇一款“相對低調”的白酒。

　　越來越多“相對低調”的選擇讓張毅無奈地面對大量的茅臺酒積壓，過去從不欠提貨款的他也壓着幾百萬元的貨款未付。爲了讓手中的酒儘快變現，填充斷裂的資金鍊條，他計劃繼續降價。

　　貴州茅臺4月18日披露的2013年一季報印證了目前市場的困難處境。報表顯示，公司實現淨利潤35.93億元，同比增長21.01%，這個數字創下了2010年三季度以來淨利潤增速的新低。報表顯示經營活動產生的現金流爲7.9億元，較上年同比大減41.01%，這也印證了許多茅臺酒經銷商開始資金緊張，拖欠貨款。

　　閉着眼睛賺錢的日子不在了

　　張毅感慨，過去坐在屋裏等着客戶上門買酒的日子不在了，只要能搞到酒閉着眼睛賺錢的日子也不在了。

　　黯石分析，貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖等企業的一季度報表都已明顯釋放出高端白酒銷售疲軟的信號，這樣的疲態還建立在元旦、春節對市場消費的刺激之上，“更困難”的報表應該會出現在第二、三季度。

　　“到今年下半年，高端白酒的‘寒冬’會更直白地暴露出來。”黯石說。

　　對於習慣了坐等客戶的高端白酒經銷商來說，要求客戶不刷卡、先付錢再提貨、強行搭售其他產品的銷售手段發生了變化。

　　做了十幾年白酒生意的陳剛(化名)是瀘州老窖在西部某省會城市的經銷商，春節後他就組織了幾支銷售隊伍主動上門推銷，憑着過去在白酒市場幾起幾落的經驗，他判斷，本次“寒冬”是他代理的高端產品蠶食茅臺、五糧液市場的好機會。

　　“首先要從‘坐商’變成‘行商’。”陳剛說，大家都沒有閉着眼睛賺錢的日子了，那就要比誰先轉變。

　　張毅也在嘗試着改變，團購、打折、返點等手段第一次出現在他的銷售計劃裏。但他苦惱的是，一次次的努力並沒有增加銷量，反而暴露出最近幾年茅臺酒積累起來的問題。

　　“每當看到有客戶把茅臺酒倒進礦泉水瓶裏拿上餐桌，心裏就會酸酸的。”張毅說，扣上“奢侈”、“腐敗”標籤的茅臺酒什麼時候重新以“優質”、“健康”的形象回到大衆心中，纔是他們有可能度過寒冬的時候。

　　陳剛相信，人的舌頭對白酒是有記憶的，現在想盡辦法讓消費者多接觸自己代理的酒，形成消費習慣以後就能從市場上多分得一杯羹。

　　黯石分析，高端白酒之間的相互廝殺會愈演愈烈，當價格戰達到一定程度之後，誰能說服消費者敢於把酒瓶擺上餐桌，誰就會佔得先機，“很顯然，茅臺、五糧液在這一輪的競爭中並不佔優勢。”

　　面對“寒冬”，白酒企業作出了相應的調整。今年的成都春季全國糖酒會期間，貴州茅臺透露今年的銷售目標從此前的500億元調整爲416億元，同時大力推出自己的系列酒，競爭中端市場；五糧液宣佈將2013年利潤增長目標從2012年60%的增幅調整爲30%，並大力爲價格“親民”的中低端系列酒造勢；瀘州老窖也宣佈發力中端，擴大低端，以確保今年營銷業績的實現。

　　“寒冬”爲高端白酒市場洗牌

　　價格戰把高端白酒拉回正常的市場軌道中，過去擁有200%以上暴利的高端白酒正回到競爭中，直接面對的是50%以下利潤的中端白酒，當然，對手還不止於此。

　　陳剛的葡萄酒生意即將起步，把這個滾爬了十幾年“老白酒”商拉進葡萄酒市場的，是正以15%～20%速度擴張的中國葡萄酒市場，在一些經濟發達地區，高端葡萄酒銷售每年都維持40%左右的增長。

　　“取代餐桌上敏感的高端白酒，這是葡萄酒能做到的。”陳剛說。

　　信息資訊供應商Mintel最新發布的行業分析報告認爲，到2017年，中國葡萄酒市場消費能力將達到28.27億升，消費總額達到938億元人民幣，增長幅度達102.5%，高端葡萄酒正逐步從高端白酒的市場中爭奪份額。

　　但陳剛也不會放棄白酒生意，相反，他認爲這一次“寒冬”將爲瘋狂的高端白酒市場洗牌，“首先是回到市場規律的範圍內，然後看誰適應市場中的生存法則。”

　　陳剛解釋說，回到市場規律的範圍內，是讓高端白酒不再只盯着炒作概念、炒作包裝，捅破“越貴越追捧、越炒作越漲價”的泡沫，讓高端白酒的利潤回到正常範圍內。

　　對於市場中的競爭法則，陳剛認爲，酒企應該更加註重酒本身的釀造品質，挖掘酒在流通過程中的附加值，向普通消費者靠攏，“少去傍着政治、軍隊的組織，眼睛直接盯住消費者的需求。”

　　張毅也認爲，把高端白酒從瘋狂追捧逼回市場中參與競爭，是在清理“中國白酒黃金十年”期間留在行業內的“垃圾”，“包括遠遠落後於市場的營銷理念”。

　　張毅認爲，高端白酒的內涵挖掘還做得遠遠不夠，他舉例說，品紅酒時需要知道怎麼搖杯子，朝什麼方向搖，搖到什麼程度合適，什麼樣的紅酒配什麼樣的菜品等等，“品白酒僅僅就是提起杯子‘幹’嗎？”

　　“迴歸市場競爭，得讓有能力消費的羣體享受整個白酒消費的過程，而不是隻因爲這件商品價格昂貴纔算好。”張毅說。