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新聞客戶端巔峯之戰來勢洶洶,四大門戶的移動互聯網之爭經過近兩年的廝殺,終於進入了決勝期。進入第一陣營的騰訊、搜狐、網易繞過了初期的同質化競爭,如今已經開始尋求差異,並尋找各自的最終定位。雖然新聞客戶端市場並沒有出現某一家絕對領先的局面,但是趨勢已經開始逐漸清晰。
新聞客戶端三強爭霸
目前的新聞類客戶端產品種類繁多,但騰訊、搜狐、網易三強爭霸的格局從市場初期延續至今依然未被撼動。來自艾媒諮詢的數據顯示:2012年,騰訊、搜狐、網易三家分別以29.6%、23.7%、20.5%的市場份額名列前三名。
艾瑞最新數據顯示,騰訊新聞客戶端2月人均使用時間達140.97分鐘,名列所有新聞類客戶端產品之首,成爲所有客戶端產品中用戶黏性最高的產品。
前三名產品市場份額相差甚小,但是產品的差異化特點已經很明顯了,這也使得三家的博弈顯得火藥味尤其濃厚。從三款產品描述和功能中可以看出,網易新聞客戶端延續其網媒所強調的個性、張揚特點,以及較大尺度的用戶評論。搜狐新聞客戶端則依靠平臺上的合作媒體獲得了一定的聲量,例如近期,不少入駐搜狐新聞客戶端的自媒體就產生了不少熱捧的聲音。騰訊新聞客戶端則一直相對低調,堅持純粹的新聞。
可以看出,三大互聯網公司針對移動新聞打出了三張截然不同的底牌。雖然市場份額還沒有拉開巨大的差距,但是潛在差距卻已然明顯。
得用戶者得天下
雖然,目前艾媒諮詢數據顯示:2012年騰訊、搜狐、網易三分天下,騰訊新聞以29.6%的市場份額領先於其他兩家。而爭奪第一的戰爭還未結束,未來誰更有戲?
目前,新聞類客戶端產品種類繁多,不僅四大門戶蜂擁而起,百度等巨頭也在暗暗使力,但是隻有騰訊、搜狐、網易進入前三名,而騰訊新聞客戶端更相較於較早上線的網易、搜狐後來者居上,這其中的原因何在?
有業內人士分析:騰訊、網易、搜狐三方爭霸,爭奪的焦點是用戶量。在移動互聯網領域可謂是“得用戶者得天下”,而新聞客戶端也是如此。
說到用戶量,此前搜狐對外披露的數據是1億用戶。對此有媒體透露:搜狐新聞客戶端1億用戶70%是預裝的,也可以說這些用戶對其品牌忠誠度比較低;另外其Android用戶佔比超過90%,用戶質量相對較低端。也正因此,業內的普遍看法是搜狐客戶端用戶活躍度和質量還有待觀察。
而相較於用戶量的考量,業內普遍觀點認爲,用戶的活躍度和用戶質量纔是決定新聞客戶端價值的重要參照。從這方面來講,騰訊網與騰訊微博打通,且有最活躍移動社交應用微信的鼎力支持,用戶活躍度和用戶質量自然可以想象。而網易新聞客戶端深耕用戶評價體系,用戶活躍度也被業界認可。
內容與體驗是關鍵
新聞客戶端產品作爲手機用戶使用頻率和時長最長的產品之一,和傳統媒體產品不一樣的是,新聞客戶端產品的成功與否不僅取決於內容的運營,在很大程度上還取決於用戶體驗。業內人士表示:新聞客戶端發展,內容與體驗,偏倚任何一面都不利於產品的長期發展。
QQ和微信的用戶體驗一直爲業內標榜,從這個角度來說,具有騰訊產品基因的新聞客戶端產品能夠獲得市場認可也就不足爲奇了。
在內容方面,在三大APP新聞均建立了“內容爲王”的共識,從早期的新聞速度戰,到近期常常可見的各家圍繞自己的原創欄目展開的深度推廣。三方除了將各自門戶網站上的原創內容搬上手機端,更開設了多個基於移動互聯網的原創欄目,比如騰訊的《猜新聞》和網易的《輕鬆一刻》,過硬的內容優勢贏得用戶青睞。
□觀察
移動社交趨勢明顯
如今的移動客戶端產品,社交化不僅是微博、微信等社交工具的“專利”,也成爲其他移動產品獲得用戶、提升用戶黏性的關鍵。此外,在新聞客戶端中整合入SNS資訊已經成爲一種趨勢。
因此,業內有觀點認爲,背靠微信4億用戶的騰訊新聞客戶端擁有更多機會。
移動互聯的商業模式需要建立在用戶關係上,無社交屬性已經成爲移動APP的硬傷。也正因爲如此,新浪最近的門戶改版強化了微博的重要性,實際上是凸顯了用戶關係和社交屬性;而淘寶近日更新的iOS3.3客戶端,也將社交功能(微淘)當作和購物一樣的基礎功能來體現。
新聞客戶端的競爭日益激烈,而用戶體驗和用戶活躍度將成爲最主要的兩個發展維度。新聞客戶端不僅需要在內容方面精耕細作,推出更具創新和深度的欄目,用戶體驗方面也需擺脫原來的媒體思維,以互聯網產品的思維來打造,這樣才能真正打動用戶,在未來的競爭者中佔據主導優勢。
探索開放平臺模式
根據美國皮尤研究中心的最新報告顯示,各個年齡層的人都願意通過移動終端閱讀或觀看新聞,不過尤其以男性和擁有大學學歷的人蔘與意識最強,而這類人羣則往往對移動APP產品的內容質量更加關注。
不過,社會化媒體的誕生和用戶個性化需求的激增,正在推動新聞客戶端往另一個方向發展——內容聚合平臺。早在去年,國外的news360等典型的新聞客戶端產品就陸續推出了媒體訂閱功能。目前,搜狐已經跟進了這種開放平臺的模式,據稱其新聞客戶端已經接入了超過500家的媒體或自媒體。
頗讓人不解的是,在客戶端上構建這樣一個開放平臺並非難事,騰訊、網易爲什麼沒有先行?這裏面除了產品的核心定位問題,還有一個猜測就是,“他們並不覺得這個第三方平臺功能足以構成殺手級功能,所以不希望過早地強調平臺屬性,以至於弱化自己內容的賣點。”
所以,接下來其他幾款產品快速接入這種開放平臺模式也是可以預見的。不過對於搜狐提出的,希望通過這個第三方平臺實現收費的想法,業界則更多的人還是持保留態度。原因正是因爲這種平臺沒有門檻,而且搜狐又不具備絕對的用戶優勢。
“拼爹”無處不在
另一個殘酷的事實是,移動互聯網也是一個“拼爹”的市場,誕生於四大門戶的新聞客戶端產品更是不可避免。這種“拼爹”不僅體現在推廣資源的獲取上,更重要的是產品資源。
首先就推廣資源而言,佔最大優勢的是背靠近4億用戶的騰訊,每天通過微信中的“騰訊新聞”插件覆蓋這些用戶,以百分之一的下載用戶轉化率計算就是三十多萬,其規模可想而知,而能獲得微信如此核心的資源,也可以看出騰訊新聞客戶端在內部的戰略地位。而在移動端相對弱勢的搜狐、網易、新浪則只能更多的“自食其力”。如此也就不難理解,爲什麼面對搜狐、網易爲拉昇用戶而進行的大規模投放,騰訊略顯淡定。
其次,從國外發展經驗來看,作爲傳統媒體、門戶切入移動互聯網的入口,新聞客戶端產品的發展趨勢都是在平臺化,這種平臺化意味着更大包容度的整合上。例如,國外已經出現非常普遍的一種趨勢就是:在新聞客戶端中整合入SNS資訊——用戶在新聞客戶端上就可以看到自己在SNS平臺上關注的媒體、自媒體賬號上發佈的新聞內容。這種模式下,通過新浪微博籠絡了國內最多自媒體資源的新浪佔據明顯的優勢,而背靠微信的騰訊則最具潛力。
新聞客戶端爲門戶網站撕開了一道移動互聯網市場的口子,這個口子帶來的想象空間正越來越大。
京華時報記者李斌