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隨着中國汽車市場的日趨發展成熟,消費者也在逐漸成熟,更多地開始關注最值得在意的指標,對於大多數消費者來說,他們需要的是更高的可靠性、更低的使用成本和更經濟的購車價格。
爲滿足國內主流消費羣體對性價比的追求,東風日產啓辰品牌在去年推出了D50、R50兩款脫胎於日產全球著名B平臺的產品。這兩款車型在東風日產鄭州工廠生產,與奇駿、逍客兩款中高級SUV出自同一生產線,採用同樣的品質管理體系,擁有全面領先同級的產品優勢。兩款車型推出時間不長就得到了消費者認可,在今年1月份兩款車月銷量首次超過一萬臺,上市一年總銷量接近7萬臺。
首款車型上市近一週年之際,今年4月10號,啓辰再推出2013款全新車型,在能效、時尚、空間、品質、服務五大方面堪稱同級標杆。尤其在能效方面,啓辰2013款作爲搭載1.6L發動機的車型,實現了百公里綜合工況油耗僅6.0L,同時卻保證了充沛的動力性,上市之後好評如潮。
新款D50和R50也繼續承擔着啓辰爲消費者全力打造“高品質國民車”的使命。東風日產市場銷售總部轉職副總部長、啓辰事業部部長葉磊說:“啓辰的目標,是成爲最受消費者歡迎的主流品牌,在這個汽車普及時代,定義國民車新標準。”
東風日產到今年6月份成立了整整10年,用葉磊的話說,過去10年所做的努力讓NISSAN品牌在中國獲得了極大的成功,團隊也獲得了10年的成長,對市場和產品的把握都有了相當的積累。“我們覺得自己更加懂得中國消費者想要什麼,希望能在10年累積的基礎之上進行新的挑戰,創立一個滿足更廣大中國消費者需求的品牌。”葉磊說,“啓辰品牌承載的,不但是汽車人的夢想也是中國消費者的夢想,我們希望啓辰成爲一個橋樑,用我們的夢想來實現消費者的夢想。這是打造啓辰這樣一個自主品牌的原動力。”
在這樣的背景之下,啓辰開始藉助東風日產的體系力重新建立自己的品牌價值,兩年之前發佈了啓辰品牌,到去年D50和R50上市,“需要有拿來主義的過程,這是從量變到質變的一個必經階段,但我們在產品中加入了對中國消費者的理解。”葉磊在接受採訪時說,“作爲新品牌,雖然初期在附加電子裝備上不具備優勢,但我們的整體品質表現領先於競品,帶給客戶經濟、可靠、舒適的使用體驗,這正是啓辰D50和R50銷量不斷提高的原因。”實際上,啓辰D50和R50雖然在標配電子配置上確實談不上豐富,但廠家提供了大量原廠精品供客戶選擇。葉磊說:“我們發現,讓客戶自己選擇搭載哪些電子配置,這種方式更受他們歡迎。”
“啓辰作爲一個品牌,需要有完整的品牌架構和產品譜系,所以消費者的面是很廣的,只要是處在人生向上的道路上,爲事業打拼的人羣都是我們的消費者。從終極目標來講,希望把啓辰做成像通用的雪佛蘭。啓辰應該和NISSAN成爲互補的關係,兩者只是定位上的區別,NISSAN更注重技術,啓辰更注重親和,無論是造型還是功能和價格,都會讓人覺得沒有距離,容易接近、容易擁有、容易使用。”葉磊說。
啓辰從品牌搭建到投入量產並得到市場的認可,表面上看只用了兩年時間,實際上之前的準備已經非常充分,在研發、採購、生產、渠道、服務等各個方面都做了充分的準備之後,纔有了去年產品的上市。
葉磊介紹說,啓辰“品質聯盟”這個行業創舉,令啓辰的產品具有了與生俱來的高品質優勢。“我們把嚴格篩選的優秀供應商整合成一個品質聯盟,大家共同發表了品質綱領,採用同樣嚴格的品質標準。”葉磊說,“我們搭建的是一個開放式平臺,在產品研發階段,就邀請供應商開展先行設計或同步設計。從源頭上保證品質。”換言之,啓辰走的是一條聯合開發的路子——通過集合諸多實力派本土供應商和全球知名供應商,聯合研發零部件,把“品質做到了天花板”。
啓辰在搭建生產體系的同時,同步展開了渠道的創立,在產品上市之時就有了100家專營店。“作爲一個新品牌,外界質疑的除了產品品質和品牌知名度以外,就是售後服務能力。之前我們做了充分準備,雖然最初只有100家專營店,但是我們採用‘專屬銷售、共網服務’的獨特營銷模式,啓辰的銷售是獨立渠道,但在服務上與NISSAN品牌實現全網互修認證,600多家NISSAN專營店這個龐大的服務渠道都能爲啓辰提供極其便利的服務保障。上市之後第一個工作就是擴充和完善渠道,去年年底專營店擴充到了130家,在專營店集羣的基礎之上,希望最大限度擴大與消費者接觸的觸點,在專營店轄區範圍內建立二級網點,到年底擁有超過1400家二級網點。”葉磊說,“而且去年策劃的一系列活動也起到了提升品牌知名度的作用,這都使我們在半年之內達到甚至超過了國內同類型的廠家可能在更長時間才能取得的成果。”
2013年,啓辰的目標是進一步提升品牌知名度,完善經銷商的服務和渠道能力,一個更具挑戰性的目標是,在2013年銷量達到10萬臺,翻看其他新品牌的成長曆史,很少能在第二年就站在這樣一個區間上,啓辰希望能成爲第一個挑戰這個高度的合資自主品牌。