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實施兩個多月雙線同價的蘇寧將再度全線出擊。8月12日,蘇寧雲商表示,從8月15日開始,借蘇寧易購上線4週年慶典之機,蘇寧雙線將整體讓利20億,打響全品類“圍殲戰”,繼續衝擊整個零售市場。據瞭解,在去年818店慶期間,線上電商曾主動約架蘇寧,並派遣價格情報員進入蘇寧門店比價,但今年實施雙線同價之後,主要對手卻選擇了消極避戰。蘇寧雲商總裁金明表示,蘇寧今年將選擇主動出擊,主動讓利,同時歡迎全國消費者到蘇寧門店或蘇寧易購和線上線下所有同行進行比價。
覆盤去年815 蘇寧收穫三大警醒
每年的818都是蘇寧易購店慶日,去年則因爲815大戰獲得了社會的廣泛關注,一場由傳統電商向蘇寧發起的挑戰引發了電商行業規模最大的一次價格戰,行業普遍的共識是蘇寧成爲最大的受益方,蘇寧易購一舉躍升至B2C電商第一陣營,而線下也借勢取得了當年最大的銷售增幅。時隔一年之後,覆盤去年這次價格大戰,金明卻表示,那次給蘇寧帶來最大價值的卻是三個警醒:
首先,線上線下同價的緊迫性。當時蘇寧尚存在線上線下價格不統一的情況,而對手正是抓住這一點發起了宣傳攻勢,試圖強化用戶對線上更低價的印象,搶奪更多市場份額,蘇寧推出門店全網比價的促銷措施才鞏固住了線下的陣地,但儘快統一線上線下的價格由此成爲了蘇寧從上至下的共識。
其次,全品類護城河的必要性。去年蘇寧的超電器化戰略尚未取得了突破性進展,線上對手主動將戰火燃燒至蘇寧的強勢陣地——傳統家電,試圖以小博大,但最終因蘇寧強大的採購規模、議價能力和供應鏈效率而一敗塗地,但也提醒了蘇寧需要儘快完善線上線下的全品類佈局,構築更堅實的護城河。
再次,互聯網時代口碑營銷的重要性。這場被業界稱爲“一條微博引起的戰爭”,也讓蘇寧初步嚐到互聯網營銷的甜頭,如何吸引用戶、找準用戶,利用口碑營銷的手段形成最終購買,成爲從此以後蘇寧不斷嘗試和探索的新課題。
對症下藥 蘇寧完善雙線競爭能力
去年815大戰的成功並沒有衝昏蘇寧決策者的頭腦。在之後的總結中,全體高管一致認爲:雙線融合的迫切性日益明顯,超電器化的腳步需要加快,營銷方式需要全面改革。
首先,基於互聯網零售的組織架構調整完畢。今年2月份,蘇寧雲商將雙線經營體系分成三大經營總部——商品經營總部(負責雙線平臺實體產品的採購)、電子商務經營總部和連鎖平臺經營總部,全面轉型互聯網零售。業內人士認爲,商品經營總部的成立使得蘇寧線上線下采銷權得到了統一,也使得蘇寧雙線同價在組織上首先得到保障,也讓6月8日的雙線同價水到渠成。
其次,雙線產品的多樣性進一步加強。隨着圖書、百貨等產品的日趨豐富,蘇寧超電器化步伐加快,而紅孩子的加入,使得蘇寧在母嬰和美妝品類上迅速補充。今年4月份以來,蘇寧紅孩子和繽購網在母嬰和美妝市場迅速出擊,而蘇寧雙線資源的支持也使得其銷售增長異常明顯,7月初的母嬰大促中,創造了單日銷售160萬件的記錄。目前蘇寧易購SKU總數達200多萬,覆蓋美妝、母嬰、百貨、日用品、圖書、服裝、3C、大家電等近20個品類。
再次,營銷方式全面變革,雙線聯動成常態。去年下半年開始,蘇寧線上線下的聯合行動日趨頻繁,基於雙線會員的數據也得到深入挖掘,在此基礎上,精準數據營銷、線下圈層營銷、線上網盟營銷和萬人搶的口碑營銷等形式被廣泛的使用。在5月份開始的萬人搶系列活動中,雙線的合力爲單品類的集中營銷積累了豐富的經驗。
再戰815 蘇寧邀全國消費者雙線自由比價
金明表示,經過上述一系列的轉型調整和優化,蘇寧已經在上述問題上取得了長足的進步,8月份,主要對手繼續選擇避戰的消極策略,不會動搖蘇寧易購四週年的讓利決心,但是方式方法有所改變。
首先,這是一場全渠道、全品類的盛宴。據瞭解,蘇寧易購四週年慶是蘇寧同價之後的雙線首次大規模、全品類的讓利,不同於去年線上單純家電產品的較量,全面調動優勢資源搶佔市場需求,而且充分調動了蘇寧優勢的線下連鎖平臺,而不用將消費全部集中到蘇寧易購平臺上造成過於井噴的增長,影響客戶體驗。並且雙線聯動將充分發揮蘇寧的渠道優勢,將體驗、購買、裝機、換貨等服務更好地展現給用戶。
同時,這是一場趣味與實惠並存的盛宴。從蘇寧易購網站看到,這次四週年活動減少了不必要的火藥味兒,活動過程中增加了趣味性的內容,例如擊鼓搶現金、頂低價等。此外,爲了簡化活動流程,提高消費者參與積極性,蘇寧易購減少了返券贈品等間接讓利手段,普遍採取價格直降等直接讓利手段。
記者從蘇寧易購網站上看到,彩電全場最低六折起,手機產品最高直降1000元,母嬰產品則根據用戶推出的大宗購買需求,推出了“滿299減120”的活動,各品類可謂是百花齊放。4.5寸大屏四核知名品牌手機跌破599元、聯想筆記本IdeaPadY400N直降600元、宏碁E1經典性價比機型直降500元、佳能EOS600D熱銷單反直降700元、1P冷暖空調驚爆價1599元、AO史密斯60升熱水器驚爆價1698元、合資39英寸全高清LED電視7折驚爆價1999元、海爾暢銷雙門冰箱驚爆價1299元。
金明表示,本次週年慶讓利希望通過價格和體驗留住用戶。8月9日,蘇寧易購再一次進行頁面改版升級,優化了購物流程,使購買更加順暢,這是大戰前的又一次精心調整。
“今年的815,沒有價格戰,只有蘇寧回饋用戶,搶佔市場的決心!”金明表示,“去年同行請5000個價格情報員到門店比價,今年我們主動擁抱互聯網實現了雙線同價,價格情報員已經毫無用處,因爲全國消費者都是價格監督員,一切價格都是透明且具有極強競爭力的,這也是互聯網零售模式逐步走向成熟的必然結果。”
業內人士表示,蘇寧雙線同價大大增強了全渠道的市場競爭力,不需要再單獨考慮兩個渠道的價格差異問題,店面價格的互聯網化和互聯網價格的全網最低化,保證了蘇寧在全渠道的競爭實力,同時雙線聯動可以更有效地打擊競爭對手。因此,蘇寧易購4週年活動是檢驗蘇寧同價效果的一次重要機會,雙線是否真正實現有效融合、是否可以釋放整體的規模能量,在一定程度上可以反映出蘇寧同價戰略的實施效果。