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圖為天津某商場推出品牌服裝模特秀吸引消費者 記者王欣鵬攝
盛哲繪圖
天津某商場推出麥兜主題展 王欣鵬攝
天津北方網訊:近年來,“雙十一”成為網絡購物狂歡節。今年11月11日,實體百貨商場也不甘示弱,以打折促銷、與電商合作等形式來爭取商機。
隨著電子商務的崛起,網絡購物逐漸成為一種成熟的消費習慣,並深度影響線下消費。《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2012年底,我國網絡購物用戶規模達到2.42億,網購市場交易額達12594億元,較2011年增長66.5%。電商衝擊下,調整業態布局,增加體驗式業態成為實體百貨店轉型必經之路。
拒絕做試衣間
商場去服飾化
到專櫃看貨,網上下單,百貨商場也未能逃脫淪為“試衣間”的命運。記者在南京路部分商場的女裝專櫃看到,一些消費者在選擇好款式,試穿好尺碼後,會用手機悄悄拍下商品標簽。經詢問得知,她們原來是在記錄商品貨號,以便在網上尋找價格低廉的代購或類似仿品。
對於“試衣間”現象,商場導購人員透露:“一般網上淘貨有兩種情況,一種是在實體店發現心儀的商品,記下品牌、貨號、價格等信息,到網上找相同或相似的商品進行比對,價格便宜便出手。另一種是在網上看到心儀的商品,尤其是服裝,特意跑到實體店來找實物、觀質量、試尺碼,確認好後再去網上下單。一般應季商品找網上代購可以便宜2~3成。”
據天津市百貨商業協會秘書長王炳東介紹,目前品牌進駐商場有兩種費用支付方式,一種是租金形式,以每平方米每天支付一定金額來計算;一種是聯營形式,也就是給商場提點,即每月從銷售額中給商場一定比例的抽成。再加上裝修費、管理費、廣告促銷費等,開設專櫃實體店的成本要遠遠高於網上商鋪,使商品在最終的零售價格上處於劣勢。
“但並非所有品類的商品都受到網購衝擊。”王炳東表示,“受衝擊大的往往是質量較為可控的,包括服裝在內的快銷品,而珠寶等奢侈品和餐飲領域受到的影響則十分有限。”
在此背景下,部分商場開始調整業態組合,“試衣間”開始“去服飾化”。記者查閱萬達集團2013上半年工作報告發現,在下半年工作安排中,減少零售業態佔比成為一項重點工作。報告指出,將減少服飾類零售業態佔比,增加生活類業態佔比,比如美發、美甲、書吧、教育培訓等,使萬達廣場業態更豐富,黏度更高;同時減少與萬達百貨的業態重合,提昇比較效益。今年四季度以後開業的萬達廣場二樓將全面取消服飾業態,力爭不招零售業態。
在將“去服飾化”正式納入工作計劃之前,萬達集團已對這樣的業態“加減法”進行試驗,體驗式業態拉動消費的效應已初步顯現。據了解,去年三季度,萬達集團決定調整萬達廣場二樓業態,減少服飾類業態、增加生活服務類業態,並在今年開業的大連高新和宜興兩個萬達廣場進行試點,效果超出預期。調整後的萬達廣場二樓客流比未調整前增加10%以上,銷售額增加8%。
調整業態布局
填補電商空白
電商衝擊導致實體店陷入困境,傳統的零售店模式更是淪為“重災區”。然而以便捷低價為優勢的電商卻無法提供餐飲、美容、觀影等體驗式服務,這一空白便給購物中心發展空間。
北京大悅城,上海新天地廣場,東莞的華南MALL……近年來,隨著商業綜合體在全國迅速擴張,集合購物、餐飲、休閑、娛樂等多種業態於一體,提供一站式服務的購物中心為城市居民帶來了新的消費方式,購物變成休閑,觀賞變為體驗。“市民生活水平日益提高,消費需求也趨向多元化,因此購物中心的定位也在應市而變。”叢屹表示。
據了解,大型商業綜合體中的購物中心,突破了傳統百貨業以大賣場為單一主力店的模式,由單純的購物功能轉變為休閑的復合型功能。而要實現這一變化,便需要在傳統的零售業態基礎上,逐步引入體驗式業態。目前購物中心常見的體驗式業態主要包括影城、冰場、健身會館、電玩城、KTV、美容美體以及兒童教育和游藝等。
記者了解到,以百貨商場為代表的傳統商業中,零售業態佔比在七至八成,而在新興的購物中心中,這一佔比則有所縮減。“根據中國購物中心近年整體趨勢來看,以服飾為主的零售營業額與面積佔比在下降,以餐飲為主的休閑娛樂佔比在上昇。順應趨勢,增加體驗式業態是未來購物中心的一個方向。”王炳東表示。
“減少服飾類業態,增加生活類業態,這樣的‘加減法’是購物中心在電商衝擊下調整業態布局,進行戰略轉型的必經之路。”天津財經大學經濟學院教授叢屹分析,近年來電商的異軍突起對單純“賣東西”、缺乏體驗因素的實體店衝擊巨大。購物中心增加體驗式業態,有利於帶動消費。“體驗式業態一方面集客能力強,為購物中心提供人流支持;另一方面,由於互動性較高,能夠延長消費者的停留時間。”
為留住消費者
提昇休閑體驗
今年以來,除萬達外,許多購物中心,甚至傳統百貨商場也在積極調整業態,通過營造大面積的藝術與休閑空間來提昇體驗。近期頗受矚目的上海淮海中路地標建築——今年夏季正式運營的K11藝術購物中心,由上海香港新世界大廈購物廣場昇級改造而成。近3000平方米面向公眾的免費藝術中心,用來舉辦藝術展覽、教育講座及互動工作坊活動。同樣在近期備受關注的北京芳草地購物中心,在5.6萬平方米的總體量內,開闢出2000平方米作為公共藝廊,用以陳列中國當代頂尖藝術家和新銳藝術家的作品,宛如一個濃縮的798藝術區。
在天津,購物中心的這種悄然變化也並不陌生。今年夏天,大悅城推出為期兩個月的香港麥兜主題展,35個與真人大小相同,扮成不同職業角色的麥兜如“路人”般分布在公共空間內。摩登時代香港主題區、春田花花幼兒園教室等實景主題展區,則為市民提供觀摩、休閑的功能。大悅城推廣部負責人介紹,麥兜展開展首個周末,客流量便創下開業以來周末單日客流量最高值,比以往增加了15%。而近期的騎鵝公社,是天津大悅城與著名創意平臺“瘋果”聯手打造的全國首個環境景觀化、業態主題化的購物街區,在建築面積2000平方米的街巷內分別排列著時尚文藝氣息的商鋪。大悅城推廣部負責人表示,與電商打價格戰,一味地促銷打折,並不能成為長久吸引消費者的有效策略。體驗式業態有助於培養消費者的光顧忠誠度和依賴性。“今年以來又引進了多家國內知名餐飲品牌,再加上原有的影院、親子教育等,體驗式業態的品牌商戶在購物中心內已佔到五成。”
王炳東表示:“購物所呈現出來的這種差異化優勢,是網絡商城不可取代的。”
據了解,天津已有大悅城、水游城、銀河國際購物中心等十餘家集聚體驗式業態的購物中心,集合了餐飲、電影院、溜冰場、美容美甲、兒童游藝等10餘種業態。今年以來,開放情景劇、國際櫥窗設計展、七大洲攝影展、時尚婚禮秀等主題式活動紛紛亮相購物中心,吸引消費者互動參與。今明兩年,天津又將有一批購物中心開門納客,其中天佑城專門拿出一整層空間來打造兒童休閑娛樂功能,即將開業的漢沽友誼購物中心餐飲娛樂業態佔比則達到了60%。
借體驗式優勢
線上線下合作
“體驗式業態所佔比例的增加,是一個逐漸變化過程,不會在短期內調整完畢。目前天津的百貨商場還是以服飾類零售業態為主,試衣間現象依然存在,但不必太過悲觀。”王炳東表示,實體店便於體驗商品與服務質量的天然優勢,能夠彌補網購途徑的短板,為消費者減少後者在質量保證與服務承諾兌現方面的隱懮。
數據顯示,2012年,全國消協組織共受理網絡購物投訴20454件,其中合同類投訴最多,為7691件,佔37.6%;售後服務類投訴位居第二,為5721件,佔28%;排名第三的是質量類投訴,為5458件,佔26.7%。2013年上半年,全國消協組織受理網絡購物投訴16,408件,同比增長99.7%。
中消協與部分省市消協2012年3月共同發布的《網絡消費安全研究報告》指出,網絡消費投訴中存在九大問題,一是宣傳與實物差距大;二是商品質量良莠不齊;三是格式合同有待規范;四是物流配送問題頻出;五是貨款支付存在風險;六是售後服務爭議突出;七是欺詐行為屢禁不止;八是信息安全亟須加強;九是評價搜索玄機重重。
叢屹分析,區別於非現場購物形式的網絡購物,實體店內消費便於對所購商品進行直觀感受,規避了網購可能帶來的信息不對稱的風險,對質量優劣、服務水平可在當場檢驗。
看中這一優勢,電商在今年“雙十一”主動打破界限,與實體店聯手,推出線下體驗、線上消費的促銷模式。曾在去年“雙十一”創造了單日191億銷售額的電商天貓,今年與覆蓋全國1000多個市縣的3萬家線下實體店合作,300餘個品牌參與線上線下聯動。消費者在參與活動的門店內體驗商品,用天貓無線客戶端掃描商品二維碼後,可以優惠價格在網上下單購買。天津80餘個品牌參與了該項活動。
中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的第31次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出,在網絡營銷受到重視、網民消費觀念轉變等因素的影響下,許多商家紛紛打破單一經營模式,在傳統渠道外開拓網絡渠道,以尋求銷售的新增長點。傳統商家對網絡渠道的應用不斷深入,傳統渠道和網絡渠道正在加速融合。(記者 王宇鵬)