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騰訊推出的奧運頻道流量第一『慶功頁』
搜狐推出的奧運頻道流量第一『慶功頁』
新浪推出的奧運頻道流量第一『慶功頁』
網易推出的奧運頻道流量第一『慶功頁』
2008北京奧運會剛剛落下帷幕,四大門戶就上演了一場奧運頻道流量第一之爭。新浪、搜狐、網易、騰訊,均選取多家第三方監測調研機構的奧運監測數據,宣布自己在奧運期間的流量及多項表現超過競爭對手,穩拿第一。同一場競爭,結果卻是人人都是『冠軍』,到底是四大門戶的自編自演?還是第三方數據出了問題?
四大門戶:
都說自己奧運報道得『冠軍』
新浪拋出對自己有利的中國網站排名網、CTR市場研究、艾瑞諮詢3家第三方監測調研機構的權威數據:中國互聯網協會主辦的中國網站排名網監測顯示,自奧運會開幕以來,新浪奧運用戶數和流量兩項指標均逼近四大門戶均值的200%,連續15天位居排行榜榜首,成為網絡媒體中當之無愧的報道冠軍;央視市場研究(CTR)8月9日到8月18日每天對國內128個城市網民進行的『奧運會賽事收看情況調查』結果表明,通過新浪網收看的用戶平均比例為39.68%,穩居各大網站之首,而騰訊、搜狐分別為35.56%和22.88%;另據艾瑞諮詢多項調研數據表明,奧運期間重大熱點事件爆發時,絕大多數網友首選新浪觀看相關視頻,並且超過七成網友認為新浪視頻清晰效果卓越,超過九成網友對新浪報道的深度和專業性表示非常滿意。
一直和新浪搶佔『第一門戶』的搜狐同樣拿中國網站排名網、CTR市場研究、艾瑞諮詢3家說事兒,稱這3家數據共同顯示,看奧運網民首選搜狐,搜狐在奧運報道全過程獲得了全面勝利。此外,搜狐還有CNNIC中國互聯網絡信息中心、萬瑞數據、DCCI互聯網數據中心、易觀國際研究機構、清華大學媒介調查實驗室等5家機構數據橕腰,他們的數據也顯示,搜狐在奧運期間的表現居四大門戶之首。
跟新浪、搜狐的相互口水戰不同,騰訊高調拋出了奧運成績單,更在北京大張旗鼓地舉行奧運報道『慶功大會』,擺出十足的冠軍姿態。騰訊引用的是尼爾森與Alexa兩大權威調研機構的數據。尼爾森稱,第一時間通過互聯網獲知首金信息的18~30歲網民中,58%是通過騰訊獲知的,領先第二名的門戶44%以上;而全球互聯網流量監測機構Alexa最新數據則稱,在奧運期間中國四大網絡門戶的流量排名中,騰訊網一直穩居第一,奧運期間,騰訊網每天日均流量達到10億量級,創下中文互聯網流量新紀錄。
相比其他三大門戶,網易稍顯低調,但也宣稱自己的奧運視頻點擊次數超過3.5億,獨立訪問者和頁面瀏覽量兩項指標中均處於門戶第一。
第三方監測機構:
網站拿不同數據各自說事
四大門戶都有理有據地稱自己第一,這個『第一』如何得出?同時,記者發現,新浪、搜狐共同引用了CTR、中國網站網、艾瑞諮詢3家第三方監測調查機構的數據,同一家監測調查機構針對不同網站發生的同一事件的數據結果為何如此衝突?《中國新聞出版報》記者為此采訪了CTR、中國網站網、艾瑞諮詢的相關人士。
CTR方面表示:『新浪、搜狐用的是我們兩次不同調查的數據,這兩次調查的城市范圍、方法等都不一樣,兩方面數據結果根本沒有可比性。新浪公布的那個結果是我們在國內128個城市采取計算機輔助電話訪問的調查結果,而搜狐公布的那份結果是我們在北京、上海、廣東、青島、南京5個重要城市采取街訪方式的調查結果。那5個最重要的城市和其他128個城市的網絡普及率、人對網絡的偏好都不一樣,數據結果反映的東西肯定也不同。』至於為何會對新浪、搜狐的兩次調查選取不同城市范圍、方法來進行?CTR方面回應:『我們有自己的研究項目,並沒有專門針對新浪、搜狐在奧運期間的表現進行調研。』
中國網站排名網和CTR的說法類似。中國網站排名網方面告訴《中國新聞出版報》記者,我們不會主動去給他們提供數據,我們發布的數據都在自己的網頁上,誰登錄都可以查閱。至於網站拿到數據後怎麼去引用、計算,這不是我們能把握得了的。但據推測,結果不同是因為每家的算法不一樣,比如甲網站可能用自己奧運頻道的流量來計算,而乙網站可能用自己全站的流量來統計。
奧運期間,艾瑞被新浪委托做了奧運重熱點事件網民選擇網站獲取信息的調查。『其實我們作為研究機構而言,都是希望通過科學調研方法對整個互聯網的報道呈現一個相對客觀的結果。而調研本身是客戶委托來做的,所以整個數據所有權成果是歸他們的,他們有權拿著這個成果去進行一些使用,我們無法限制他必須要從哪個角度呈現』,艾瑞方面這樣告訴《中國新聞出版報》記者,『而不同網站用同一家機構的調查數據出現不同結果的情況,有兩個核心原因:一是調查機構本身在針對不同網站時選用的調研方法不同;二是調研的結果並不是對每個網站都有利,但是出於市場和品牌需要,他們各家在數據解讀和公布時,往往會選擇對自己有利的那部分指標數據。』
與新浪、搜狐選用相同第三方監測調查機構數據打架不同,騰訊獨立選用國際大牌第三方監測機構尼爾森數據以示權威。據了解,尼爾森對網站的監測手法為網頁嵌入代碼式,即在騰訊網頁嵌入一段代碼,用戶每登錄點擊一次騰訊網便會被尼爾森的監測系統記錄下。『但尼爾森沒被獲准嵌入搜狐網。』搜狐方面告訴《中國新聞出版報》記者。在沒有比較的前提下,騰訊的『門戶排名第一』結果值得考究。另據業內人士透露,近日,尼爾森就騰訊造假數據一事給騰訊方面發去了律師函。騰訊方面告訴《中國新聞出版報》記者,此說法不屬實,是競爭對手的炒作。但當記者致電尼爾森時,相關人士拒絕告知此說法真偽,表示不會就此發表任何言論,近期會有相關聲明發布。
專家觀點一:
不排除監測機構數據造假
對於四大門戶『奧運流量第一之爭』現象,大度諮詢總裁程天宇坦言:『各家網站需要說事兒的時候,都會拿對自己有利的局部數據。而這些數據大多是網站花錢從第三方監測機構處買來的。』
萬瑞數據CTO楊海用『盲人摸象』這個成語來說明這個現象。楊海談到,我們不能否認任何一個盲人都摸到了大象,也不能否認每一個盲人所講的事實,更不能否認盲人通過摸索來了解事實的方法。但是,每一個盲人認識到的大象各不相同,真正了解大象的人也都不會認同任何一個盲人通過身體力行,運用了正確的方法,得到了真正的事實。其實原因很簡單,大象是同一個大象,方法本身也沒有錯,錯在幾個盲人在還沒有了解全貌的時候,就急於用局部代替了全貌。這是此現象產生的客觀原因。
『但是,也不排除個別監測機構,在日益激烈的數據監測市場競爭中,急功近利或者是受其影響,不能踏踏實實地用全面、客觀、發展的眼光和行動去真正履行監測機構的使命。如果監測機構都這樣片面、主觀、孤立地發布和解讀數據,也就難怪某些網站為了商業利益,有意無意地隨意使用數據,造成「同一個大象,不同的表象」這一怪現象。』楊海強調。
專家觀點二:
現有抽樣調查方式不科學
專家認為,調查方法的科學與否也是該事件反映出的一個問題。目前國內第三方監測機構普遍采用抽樣調查方法進行調研。『抽樣調查首先不能保證采樣點的平均。』程天宇認為,『相比之下,對互聯網來說,網頁嵌入式監測比抽樣調查更科學。』
楊海具體分析到:『抽樣方式的弊端在於難以保證抽樣真正代表全量,在中國,不排除相當數量的人群對接受抽樣調查方式的接受程度,尤其不少的高端用戶,更不情願把額外的時間花在接受抽樣調查的過程中。另外,出於隱私、安全以及防欺詐的考慮,都會使得抽樣調查的代表性受到較大的限制。此外,抽樣調查是通過被調查者的主觀選擇或者主觀描述來獲取數據,不排除有相當數量的被調查者的主觀描述與客觀現實有一定的差距。』
『而網頁嵌入式監測是一種客觀監測,不需要接受調查者做主觀描述,因此也不佔用接受調查者額外的時間。網頁嵌入式監測是一種方法,它可以做局部內容、特定用戶群和特定時間段的監測,所以從某種意義上來說,網頁嵌入式監測方法既可以做抽樣監測,又可以做全量監測。』楊海說。
『但由於中國的互聯網發展速度很快,以至於很多的基礎設施建設來不及完善,所以網頁嵌入式監測所使用的監測代碼部署到網站各頻道的網頁上這一簡單操作,對於某些內容結構較復雜的網站來說,布碼這一過程對網站發布系統自動化程度的要求稍高。很多技術實力較強的網站都能夠在短短幾十分鍾之內,將監測代碼准確嵌入所有被監測網頁。嵌入代碼這一操作本身就像發布網頁內容一樣,沒有技術門檻,自動化發布技術的應用會極大程度地提高全站布碼的工作效率。』楊海認為。
專家觀點三:
整個數據行業的混亂所致
其實奧運報道流量第一之爭只是四大門戶長期打『門戶第一』口水戰的一個影射而已。『此現象反映出的核心是,國內數據行業的混亂,行業標准尚未形成』,程天宇認為,『很多權威數據並不可靠。』
楊海認為,數據不可靠現象與國內互聯網的整體環境以及更大范圍的誠信環境有關。從互聯網行業發展的角度看,網絡廣告是很多網站的主要營收方式,而按照廣告行業的慣例,媒介在廣告銷售過程中是需要向廣告公司或者廣告主提供第三方數據的(包括媒介價值評估和廣告效果評估)。
楊海談到,互聯網行業本身具有一定的新技術特征,同時又是一個高速發展的年輕行業。面對這樣一個新行業,第三方數據服務出現一定的滯後是必然的,這種滯後除了體現在國內很多第三方機構缺乏有效的技術手段和技術能力方面外,更體現在數據標准的混亂方面。當然,還有一個重要的原因是國內存在一些專門做『PR數據』的『偽第三方機構』,這些機構在互聯網行業嚴重缺乏第三方數據、廣告主懵懵懂懂的市場環境下發揮了『聊勝於無』的作用,但隨著中國互聯網第三方數據市場的逐步成熟,這樣的機構將最終被市場拋棄——因為廣告公司和廣告主已經越來越成熟,第三方數據機構中的南郭先生們今後的日子會越來越不好過。