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美國當選總統奧巴馬
谷歌
『這簡直就是搜索營銷的一個完美案例。』當奧巴馬淘汰麥凱恩而當選美國新一屆總統的那一刻,一直在關注美國大選進程的網絡營銷專家馮英健說。據美國聯邦選舉委員會透露,今年上半年,奧巴馬在搜索引擎上的廣告費用超過了300萬美元,佔其全部網絡投入的82%。
奧巴馬及其競選幕僚抓住了互聯網這個新興的媒體——尤其是搜索引擎的力量——用兩年時間即成功地完成了由『默默無聞』到『一鳴驚人』的跨越。
競選中,奧巴馬尤其重視搜索引擎、網絡視頻、博客等新營銷工具的價值,不僅有80%的競選費用從互聯網募集而來,而且更是將82%的『網絡營銷』費用投入搜索中。谷歌CEO施密特和Facebook創始人克裡斯·休斯也被特聘為其『網絡營銷』顧問。
奧巴馬是誰?有何政見?過去兩年中,谷歌、雅虎不厭其煩地將這些信息傳遞給每一個選民以及不是選民的各國各界人士。通過搜索引擎,人們逐漸認識了這個出生在夏威夷的非洲裔政治家。
有意思的是,來自中國的搜索引擎霸主百度也推了一把這位新科總統——成為2008年4月『百度首頁人物』的正是他。
從胡佛時代的電話『洗腦』,到羅斯福時代的廣播演說,再到裡根時代的電視作秀,隨著傳播工具的發展進步,互聯網和搜索引擎等新興媒體正在美國大選中扮演越來越重要的角色。市場調研機構eMarketer的數據表明,34%的美國網民認為『互聯網對總統選舉將越來越重要』。
營銷專家在分析奧巴馬的參選時認為,整個選舉過程實際上是一次完整的營銷行為,其目標人群是全體美國選民,尤其是奧巴馬最需要爭取的年輕一代。搜索引擎不僅覆蓋率高,而且精准、實惠。
在百度中搜索『奧巴馬、營銷』,會發現大量營銷人士將奧巴馬的競選作為經典案例進行研究。人們普遍認為,對互聯網和搜索引擎的應用,是奧巴馬連續淘汰希拉裡、麥凱恩等強有力競爭對手的最大法寶。
『營銷的本質實際上是相通的,不僅僅是總統選舉。』營銷專家認為,越來越多的企業與奧巴馬一樣在『以小搏大』,已經開始認識到新營銷方式的價值。
來自各大搜索引擎的財報印證了這一點。在互聯網一片『過冬論』籠罩的當下,谷歌和百度的財報卻全面飄紅。據它們相繼發布的2008年第三季度財報顯示,百度的營業收入同比增長91%,約合9.2億元人民幣;谷歌的淨利潤13.5億美元,同比增長26%。『企業不僅沒有壓縮預算,投入搜索營銷的錢反而越來越多』。
對於處在金融危機水深火熱中的中小企業,搜索引擎幾乎被當成了『過冬』的救命稻草。馮英健認為,經濟減速會推動搜索營銷市場的增長。由於經濟環境惡劣,手頭拮據的企業開始尋找更加有效的營銷方式。而按效果付費,覆蓋率更廣、更精准、可控制的搜索引擎,更適合中小企業進行推廣。
美國此前的情況可以對此作一佐證:在上一個經濟低潮期,整個互聯網廣告市場的銷售下降了15%,但付費搜索市場卻增長了2.3倍。
中小企業主正在『叛逃』。隨著金融危機向全球的蔓延,以及其對實體經濟影響的進一步深化,這種趨勢還將進一步體現,付費搜索對其他推廣方式的『擠兌』將更嚴重。(徐英)
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