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戶外廣告過多過亂,內容有的低俗,污染視覺……長期以來,這些充斥在城市各處的形形色色的廣告,屢屢打出“擦邊球”,產生不良影響。去年以來,重慶市工商局啟動戶外廣告合法性、思想性、藝術性審查工作,通過制度創新來解決戶外廣告內容思想性不強、創意水平不高的問題。
“擦邊球”廣告頻現
蒙著紅蓋頭的3個女子以新娘的形象站立,旁邊的廣告語是“加3萬,輕取3房”……如果不看廣告詞的解說,讀者很難明白所謂“加3萬,輕取3房”,意指“購買此處的三房住宅時,首付比兩房住宅多3萬元”。重慶市工商局廣告監督管理處副處長楊棟舶說:“用三個蓋頭新娘來吸引受眾對‘三房’的注意,容易與封建社會的納妾產生不健康聯想,明顯觸犯了社會公眾的道德底線,不符合主流價值取向。”
專家團成員之一,重慶市教育科學研究院語文高級教師張弘表示,這則廣告利用“偷換概念”的方法,將“房間”的房,以廣告手法暗喻為“房室”的房,在引發關注方面有一定的作用。但這違背道德和法律,是不可取的。
戶外房地產項目廣告“永緣寓樂圈”,用四個圈逐一帶出廣告的訴求點,創意獨特。但該廣告的主要廣告用語“有條件要玩,沒有條件創造條件也要玩”,與目前倡導的主流價值觀相悖;同時“小洋窩”的說法屬於生造詞語,容易引人誤解。廣告審查專家建議,修改廣告語後再予發布。
如何把握思想性和藝術性?
以往,重慶戶外廣告存在過多過亂、內容檔次低、污染視覺等問題。盡管很多廣告未違反《廣告法》及相關法律法規規定,但在其思想性、藝術性方面卻頗受爭議,合法廣告有時也同樣存在低俗化的傾向。
2009年8月至12月,重慶市工商系統在主城區開展了以清除低俗不良戶外廣告為重點的專項治理工作。經過實踐探索和充分的調研、論證,去年年初,重慶市工商局出臺了《關於加強戶外廣告合法性思想性藝術性審查的指導意見》。
重慶市工商局廣告處處長魏彬介紹說,合法性審查主要包括廣告設施設置合法、廣告主體資格合法及廣告發布內容真實合法,這些基本不存在太大的審查爭議。為了增強廣告審查的科學性,重慶市工商局專門成立了“廣告思想性、藝術性審查專家諮詢委員會”,聘請從事語言文字、藝術、廣告教學、意識形態研究的專家及戶外廣告業界多年從事戶外廣告創意、設計的專業人員代表參與,為工商部門在廣告思想性、藝術性審查中遇到的問題提供諮詢意見。
根據調研分析並綜合各方面意見,重慶工商部門確定廣告思想性審查重點突出五個方面:體現社會主義核心價值觀,符合正確的道德規范和行為准則,符合中華民族精神和傳統美德要求,有利於展示城市品位和人文精神,有利於促進社會經濟又好又快發展。廣告的藝術性審查重點突出五個方面:主題鮮明突出,形式富有創意,與周邊環境相協調,制作時尚精良,文字與畫面整體協調一致。
淨化空氣以正視聽
據了解,去年以來,重慶市工商局廣告“思想性、藝術性”專家諮詢委員會開展諮詢評審會8次,對近100多件廣告進行思想性和藝術性審查,為杜絕低俗不良廣告發揮了重要作用。廣告處處長魏彬表示,我國廣告管理幾十年來,尚存在很多不足之處,需要進一步制定相關的法規和實施辦法,以提昇廣告管理水平,促進廣告業提檔昇級。
今年上半年,重慶媒體醫療、藥品、醫療器械、保健食品“四類”廣告違法率為0.63%,較去年下降了62.5%,市級媒體總違法率和“四類”廣告違法率持續大幅下降,房地產廣告違法率高發的態勢有效遏制。國家工商總局監測報告顯示,重慶市媒體廣告監管效果列全國35個副省級以上城市的第三,監管成效明顯。