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-BMW與奧運大事記
2010年底,寶馬與中國奧委會簽訂未來6年的合作協議。
華晨寶馬高級副總裁戴雷
2008年北京奧運會後,已有超過三分之一的中國奧運冠軍成為寶馬車主;2010年的冬奧會冠軍繼續加入這一名單。憑借過硬的實力和堅持不懈的拼搏精神,奧運冠軍摘得競賽的桂冠;因為不斷超越、追求完美的冠軍品質,BMW贏得奧運冠軍的青睞。
2010年底,寶馬與中國奧委會簽訂了未來6年的合作協議。協議規定,未來包括倫敦奧運會在內的兩屆奧運會中,寶馬將支持中國奧委會派出的中國體育代表團參加所有綜合性賽事。
離倫敦奧運會還有300多天,寶馬的奧運營銷戰術正在緊鑼密鼓地進行。在明年的倫敦奧運會上,寶馬將向世人展示品牌形象和最新技術,以及低碳環保出行的解決方案。
【寄語】
BMW之悅傳播奧運
奧運精神與寶馬品牌精神有著非常好的契合。悅是一種發自內心的美好體驗,體育能帶給人這種了解自我實現自我的體驗,而且體育和夢想緊密相連,能釋放激情,激發自豪感。
寶馬與中國奧委會簽訂了6年的合作協議,中國奧委會會用寶馬車,包括中國隊參加倫敦奧運會也會用寶馬。在全球層面,寶馬將借助2012年倫敦奧運會和殘奧會的平臺,展示品牌和最新技術以及寶馬對未來交通的願景。在最重要的2個海外市場,美國和中國,寶馬成為了未來6年的奧委會合作伙伴。在這些基礎上,寶馬將開展很多支持奧運推動奧運的項目。
今年是2012倫敦奧運會一年倒計時,寶馬現在已經開始准備倫敦奧運會,會考慮給很多中國用戶機會,去倫敦體驗奧運會。寶馬與奧運的合作有很多具體的項目,比如考慮推出限量版車型,在國內贊助不同的運動項目,支持年輕運動員的發展等。最重要的是讓更多人體驗奧運精神。
從北京奧運會開始,當時50多位奧運冠軍中有超過三分之一的人都選擇了寶馬車型。盡管寶馬不是北京奧運會的汽車贊助商,我們非常感謝奧運冠軍對BMW品牌的支持。去年亞運會後,200多位亞運冠軍中超過半數也選擇了BMW。可以看出,眾多冠軍對寶馬情有獨鍾。他們很喜歡BMW的產品以及品牌精神,這種激情、夢想,動感,正是一位運動員具有的精神。
寶馬和奧運的合作是長期的,不僅包括提供用車,還包括接下來要做的一些工作。跟其他品牌不一樣,寶馬沒有品牌代言人的概念。買寶馬車的冠軍是喜歡寶馬,他們跟大家分享的感受是真實的,不是做代言。
奧運會跟寶馬品牌最好的契合點是『BMW之悅』這種激情、夢想和品牌精神。寶馬為倫敦奧運會提供4000多臺BMW和MINI汽車,也會展示現在i平臺的概念車。i3、i8在2013年纔會上市,希望明年倫敦奧運會大家更好地了解他們,比如說節能方面一些技術和特性。在倫敦奧運會前夕,寶馬將與大家分享更詳細的信息。
冠軍對寶馬情有獨鍾
2008年的北京奧運會為不是贊助商的寶馬提供了一次契機。當年中國的奧運冠軍中有近20人購買了寶馬汽車,包括奧運首金得主杜麗、跳水冠軍郭晶晶、『吊環王』陳一冰、『鞍馬王』肖欽、還有乒乓球奧運冠軍王皜、王勵勤、馬琳、張怡寧、王楠,以及來自南昌的男子雙人皮劃艇冠軍楊文軍等眾多令國人自豪的體育明星。
這之後奧運冠軍選寶馬似乎變成一個傳統。2010年冬季奧運會冠軍,以及花樣滑冰世界冠軍申雪、趙宏博也選擇了BMW品牌。在2010年廣州亞運會之後,再次出現了冠軍選寶馬的熱潮,超過130名冠軍成為了寶馬車主,其中,實現亞運三連冠的奧運銀牌得主中國女子曲棍球16名隊員更集體選擇了寶馬。
『在賽場上,我的目標是要充分發揮自己的水平,做到最好。取得成績永不止步,挑戰極限,突破自己。這是競技對於我的意義。而寶馬對我而言,就是動感、活力、激情、不斷創新、引領潮流的代名詞,是我理想生活的體現。所以,我選擇了寶馬作為對自己辛勤汗水的獎勵。』鍾愛BMWX6的體操冠軍陳一冰如此表白。
華晨寶馬汽車有限公司營銷高級副總裁戴雷認為,在奧運或亞運冠軍,甚至體育的圈子裡,寶馬品牌是非常被認可的。
『寶馬年輕、動感和創新的形象非常符合體育的拼搏精神,而且運動員都喜歡自己開車,選擇寶馬都是發自內心的,我們對此感到非常驕傲。』戴雷表示,擁有這樣一個特殊的車主群是寶馬的驕傲,尤其是冠軍們在一段時間內集中集體購買,無形中帶來很大的示范效應並提昇了寶馬品牌的親和力。
水到渠成的體育營銷
9月16日,在成都國際汽車展覽會上,寶馬(中國)汽車貿易有限公司銷售副總裁陸逸和2004年雅典奧運會女子100米蛙泳冠軍、BMW車主羅雪娟,以及2008年北京奧運會男子鞍馬冠軍、BMW車主肖欽一起,出現在成都車展寶馬展臺。陸逸說:『BMW代表了動感、激情、創新,與奧運冠軍們高超的競技水平、奮勇拼搏的體育精神和陽光積極的形象氣質非常吻合。我們的每一款產品都擁有運動的基因,都像運動員一樣充滿了爆發力和無限激情。』
戴雷表示:『運動員是非常特別的客戶群,他們通過長期堅持刻苦訓練和在賽場的拼搏來實現夢想,受到社會的認可和尊重。我們願意擁有這樣的車主。他們選擇寶馬是我們的榮耀,因為沒有其它任何品牌得到這麼多冠軍的喜愛。這可以看出寶馬和體育界的相互吸引,以及與品牌和產品特色的密不可分。』
戴雷認為,體育能帶給人這種了解自我實現自我的體驗,而且體育和夢想緊密相連,能釋放激情,激發自豪感。體育營銷是BMW之悅品牌推廣策略的重要組成部分。
『與其他品牌不一樣,寶馬在做體育營銷中沒有品牌代言人的概念,我們希望奧運冠軍自願選車,然後再通過口口相傳,帶動整個團隊。這種營銷手法除了應用於體育界外,在演藝界中也會采用。』戴雷強調這是寶馬營銷模式的一個特色。
『與奧迪熱衷贊助體育賽事、奔馳喜歡明星代言相對,寶馬在體育營銷上的戰略是用線下「團購」方式力圖將奧運冠軍「一網打盡」。』一位熟悉寶馬的業內人士對記者說,深入客戶內部、以人際傳播的方式贏得銷量是寶馬在品牌營銷上的著力點。
未來一年主打奧運牌
寶馬最早參與奧運是1972年慕尼黑奧運會。在寶馬的家鄉舉辦的奧運會上,BMW1602電動車成為馬拉松和競走項目的引導車。那時,贊助奧運還沒有發展為成功的商業模式,寶馬的參與更多是一種責任,寶馬純電動車的亮相更多是為了表達對未來汽車的看法。
2010年底,寶馬與中國奧委會簽訂未來6年的合作協議。協議規定,未來包括倫敦奧運會在內的兩屆奧運會中,寶馬將支持中國奧委會派出的中國體育代表團參加所有綜合性賽事。這樣,寶馬將在未來6年成為唯一可以借力奧運的汽車品牌,並創下奧運贊助最長紀錄。
寶馬成為中國奧委會和中國體育代表團參加綜合體育賽事的官方汽車,可以使用中國奧委會的標志,可以共同策劃和進行推動奧林匹克運動和奧運精神的市場活動。這個合作跨越了2屆奧運會,包括中間所有大型綜合賽事。戴雷介紹,關於倫敦奧運會,中國奧委會也特別考慮當地品牌,比如MINI品牌(英國生產)。但寶馬認為長期的合作比短期的贊助更有意義,與奧運的合作是一個長期的品牌建設,這樣可以讓很多人真正地體驗和了解寶馬。
在明年的倫敦奧運會上,寶馬作為獨家汽車合作伙伴將擁有一個真正的舞臺,向世人展示品牌形象和最新技術,並展示寶馬低碳環保出行的解決方案。
隨著BMW品牌的不斷壯大,BMW之悅的夢想精神和創新精神也得到更加豐富的呈現。寶馬集團作為2012年倫敦奧運會的官方合作伙伴和中國奧委會6年的獨家汽車合作伙伴,在未來一年,奧運將成為BMW之悅的核心主題。BMW將與奧運健兒共同分享更多的喜悅和榮耀,並不遺餘力地為弘揚『更快、更高、更強』的奧林匹克精神,為推動全球奧林匹克事業的發展作出積極貢獻。