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今年上半年,豪華車市場整體經歷了一場大起大落,春節前繼續了去年底的供不應求,但春節過後,價格出現雪崩,市場開始停滯,各大品牌均不同程度積壓大量庫存。庫存壓力迫使經銷商大幅讓利銷售,市場硝煙四起,處於十字路口的中國豪車市場風險與日俱增。集體高臺跳水
從2月起,一場由奔馳主導的豪車降價潮驟然席捲車市。奔馳S級率先祭出降價大旗,一口氣直降30萬元,推倒了豪華車降價的多米諾骨牌。此後,寶馬、奧迪、路虎等豪華品牌先後跟進,掀起一股豪華車降價大潮,從高端豪華車到入門級豪華車一降再降,“集體跳水”。個別車型甚至出現巨幅優惠,幅度從幾萬到幾十萬元不等。持續至今,沒有絲毫止步的跡象。
中進汽貿日前發佈數據顯示,5月豪車整體市場優惠金額繼續增加,各細分市場也都出現了優惠銷售,優惠金額均比4月增加。5月進口車整體價格優惠指數爲-4.6,市場優惠環比增加了1.1萬元。
在滬上車市,標價38.8萬元的奔馳C200時尚版和標價34.8萬元的優雅版,目前均優惠6萬元並贈送1年保險,這讓奔馳C級的價格區間直接下探到30萬元以內。奔馳S系列最高可優惠35萬元,入門級的S系列車型優惠在20萬左右。其中,S500L4MATIC和S600L推出了最高35萬元的優惠,約合八六折,其餘S系列車型優惠在20萬-26萬元不等。
目前虧損額最高的車型是寶馬7系,因爲庫存量大以及競爭品牌的殺價,7系每款車型基本上都會優惠10%-11%左右,其中760Li的優惠更達到了50萬元左右。現款寶馬3系的優惠幅度更大,一些經銷商直接給出了8折的優惠幅度。其中2.0L排量的寶馬3系價格更是下探到了25萬元左右。奧迪A4L的1.8TFSI自動舒適型和2.0TFSI自動標準型的優惠幅度分別爲1.6萬元和2萬元,捷豹XKR12款5.0L手自一體V8機械增壓硬頂跑車最高優惠63.8萬元,相當於七折促銷。而去年,一些豪華車還處於供不應求的市場狀態之中,今年出現瞭如此大幅度的高臺跳水,甚至連路虎極光也不例外,豪華車似乎一夜之間從天上回到了人間。
降價事出有因
業內人士表示,今年豪華車市場出現如此集中的大幅度降價,是由外部內部多方面的因素造成的:
一是豪華車在國內的迅速擴張。奧迪去年實現30萬輛銷售目標,今年預計銷售約40萬輛;寶馬預計2012年在華銷量呈現兩位數增長;北京奔馳的目標是今年達到12萬輛;而雷克薩斯的銷量目標增幅接近60%,這使得豪華車市場供大於求。另外,多數豪華車品牌都實現國產,加速提升產能,本地化佈局完成後,降價搶佔市場份額成爲必然,預計這一趨勢將延續較長時間。
二是歐債危機的影響,1-5月,歐洲新車銷量同比下降7.7%。預計今年歐洲車市銷量將下降7%,由於市場萎縮,過剩的產能將達到200萬輛。跨國公司爲轉移歐債危機,將大量庫存車傾銷到中國市場,導致了降價促銷潮。
三是經銷商競爭日趨激烈。豪華車產能提升之後,廠商加快拓展銷售網絡。由於豪華車利潤相對較高,在資本市場容易得到更高的估值等原因,各經銷商集團也樂意增加旗下豪華車經銷商的數量。今年以來,大經銷商集團聯拓、永達、正通、龐大等都計劃增加旗下豪華車品牌的數量。銷售網點的增加導致經銷商競爭日趨激烈,降價成爲豪華車經銷商的最直接選擇。
“進口豪華車市場肯定會逐漸出現下滑趨勢,這與當前國際汽車市場形勢、各大豪華車企紛紛加大中國市場銷售計劃有關。”中汽協祕書長董揚如是說。
雖然絕大部分豪華品牌對今年車市信心滿滿,但是中國車市進入理性調整期已經成爲不爭的事實。“過高的銷量目標,必然會導致廠家壓庫,從而減少經銷商的利潤,而經銷商則爲了拿到年終返點,也不得不薄利多銷。”業內專家表示,“現在豪華品牌並不是所有車型都能賺錢,不少已經成爲靠走量才能掙錢的車型。”
後市風險趨增
毋庸置疑,如今的中國豪華車市場正處於十字路口。一方面,在一波又一波的跳水價的背後,是豪華車品牌經銷商苦不堪言的庫存壓力與資金鍊緊張的現實。經銷商之間的瘋狂“探底”和“血拼”,實則承擔了廠家無限度的擴張帶來的風險。另一方面,豪車市場的火爆,讓無論是國產的或是進口的車型,銷量目標一年更比一年高。面對高速膨脹的市場,所有車企都加快了擴網的步伐,爲了完成量,經銷商就只能犧牲利潤降價促銷……
一位奔馳經銷商表示,經銷商爲了回籠資金,或者從廠家那裏謀求更多的返點,完全有可能把一些滯銷車吐血甩賣,只要資金鍊別斷掉,整體上盈利或不虧就行了。現在的問題是對一些豪華車經銷商來說,想不虧都難。值得注意的是,此輪降價並不是以低價產品作爲源頭。
車賣了,但經銷商不賺錢。爲了減輕現金流的壓力以及消化廠家不斷升高的提車要求,經銷商又不斷地以銷量取代利潤……可以看到,前兩年在自主品牌身上發生的事情,到了今天也同樣在表面看起來風風光光的豪華車商身上出現了。
業內專家認爲,十字路口的豪華車市場面臨的風險非常大,目前豪華車市場的降價潮是一場惡性的價格戰行爲,豪華車市場形勢的逆轉速度要比想象中來得更快;如果情況持續惡化,則豪車市場很有可能在下半年出現形勢大逆轉,去年加價銷售的風光不再,轉而進入相互砸價、惡性競爭的死循環。
庫存壓力迫使經銷商大幅讓利銷售,但其效果並不明顯,反而加重了消費者觀望情緒,各大豪華品牌經銷商庫存依然處於高位。眼下各大豪華品牌庫存車數量與去年同期相比接近翻番,經銷商庫存與流動資金紛紛亮起“黃燈”。各大汽車巨頭對中國豪華車市場盲目樂觀,不少品牌還在不斷給國內經銷商壓庫,如果這種情況沒法得到改觀,那豪車的價格還會繼續下跌,前景非常危險,未來豪華車市場肯定會面臨調整。
處於十字路口的中國豪車市場究竟何去何從,各方將如何動作?不妨拭目以待。
李永鈞
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