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國外品牌對中國市場的態度各有不同。(圖/宋金峪)
文/羊城晚報記者黃嘉麗
如果你想見一個人的時候,那就奮不顧身地去見。但如果你不想見到另外一些人的時候,你會采取什麼措施?最直接的,像法國時裝品牌Zadig & Voltaire的老板蒂裡·吉利耶那樣,他說自己跟很多巴黎人一樣不喜歡吵鬧的中國游客,所以他會在2014年開幕的酒店內拒絕中國人。雖然很快,就像所有你能預料的結果一樣,老板很快就反悔,隔晚立刻誠摯道歉,表明這只是一個誤會,但依然無法扭轉其品牌遭受中國網友唾罵的命運。在一個『說出的話就好像潑出的水』般難以收回的年代,道歉往往會將事情推向另外一個高潮。
誠然,跟大家一樣,筆者對Zadig & Voltaire的了解並不多。事前也僅僅知道這個品牌離自己最近的專賣店位於直通車兩小時路程纔能到達的香港,門面低調、新聞寥寥,從來不會有自由行游客去排隊。老板的道歉宣言發布時,很多人纔剛剛查找到品牌的歷史資料和經典作品,雖然還沒搞清楚品牌名字的准確法語發音,但它在我們心中的印象就因為纏繞著自身的情感而被穩固地鎖定。於是乎就有人將整個事件歸咎為品牌的『公關炒作』策略。其經典的三步分解就是:先制造駭人的話題,然後迅速澄清,最後努力補救。對於一些名不經傳的品牌或者人來說,這種炒作手法的成功率一直保持著頗高水平,不僅制造話題,還有利於打開新市場。這對於一直無法進入中國內地的Zadig & Voltair來說,拒絕語錄也許會讓品牌暫時蒙塵,但最終的收獲卻極可能是翻幾番。
只是,就在他們說出『拒絕』這樣的嫌棄性用詞時,很多人突然也感覺自己受到傷害。這種傷害絕對不會在老板言辭緊密的事後道歉信裡得到寬慰,也不會在巧妙的危機公關活動中得到消除,更加不會因為它們雖然名氣大盛但被普遍封殺而感到一絲逆襲的快感。我們最終應該將問題放置在主題對象上,為什麼被拒絕的總是我們?
難道僅僅因為我們習慣情不自禁地呼朋喚友,還是花錢買東西時不經斟酌,又或者是服裝的糟糕搭配已經衝破別人的接受下限?其實這僅僅是表面原因而已,最深層次的理由應該是他們無法忍受我們無所不在的『跨圈子』消費。舉個簡單的例子,本來是叫價數萬的手提包,在傳統的歐洲消費市場這應該是屬於貴婦階層的專有品,其他人不會輕易觸碰,但在國內,井噴而出的新貴和敢於冒進消費的工薪階層也加入跟風購買的行列,於是便引起了大量的搶購行為,導致貨品脫銷和提價。雖然對於商家來說增加銷售是好事,但對於傳統的消費環境的個體來說,他們深感自己備受侵犯,加之旅游業的興盛,原本在世界那端的消費者如今越來越鬧哄哄地接近自己,矛盾自然而然地產生。於是,我們有理由相信,蒂裡·吉利耶在采訪時脫口而出所講的那些話,其實在一定程度也是代表其所在的消費階層的真心話,他們擔心自己多年來依賴的消費體系很快會被摧毀,而且還是被一批看起來很外行的人。
黃嘉麗