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-消費者正在選購洗衣機。資料圖片
格蘭仕推出999元超低價洗衣機擾動了白電市場,其質疑行業暴利的說法也在慢慢發酵,大企業、行業協會、評論人士對此各執一詞。格蘭仕曾引用第三方數據稱滾筒洗衣機出口價不到600元,國內售價卻高達3000元以上。家電協會隨後拿出海關數據予以否認,並稱格蘭仕此舉誤導市場。格蘭仕的高調舉動,或引發滾筒洗衣機行業價格戰。
或引發『連鎖效應』
業內人士介紹,中國洗衣機行業的情況在白電市場較為復雜。我國波輪洗衣機的利潤一直較低,廠商在做波輪的同時做滾筒,可以使利潤維持在相對合理的水平。此外,中國出口洗衣機很多都是OEM加工,渠道和品牌都由貼牌方負責,出口價格較低也是可以理解的。『至於各方的數據出現偏差,可能是由於協會和諮詢公司統計口徑不同。綜合來看海關的數據目前仍最具權威性。』該人士表示。
一位資深從業人士介紹,目前我國不少合資品牌在國外的售價並不比國內低,且國內白電行業競爭激烈,各大廠商並不敢在利潤上多做文章。不過,滾筒洗衣機的利潤肯定相對更高。
2004年,國內洗衣機企業開始力推滾筒洗衣機,至今效果不明顯。統計數據顯示,目前我國波輪洗衣機市場份額高達7成,而滾筒洗衣機發展不溫不火。
滾筒大幅降價並非沒有先例。2010年美的將一款2700多元的滾筒降價至1499元,引發市場震動。時隔兩年,滾筒洗衣機終於捅穿了1000元的窗戶紙。而對於進入洗衣機領域數年,卻未取得理想成績的格蘭仕來說,價格戰或是一劑猛藥。不管此招效果如何,短期內確實吸引了諸多眼球。
劉步塵表示,目前國內滾筒洗衣機市場,提高市場份額最直接的方式還是降價。格蘭仕此舉或帶來行業『蝴蝶效應』。預計半年內,國內滾筒洗衣機平均售價或將從目前的3000元降至2500元左右。
同行:暴利一說不成立
格蘭仕爆料、研究機構也發布了相關數據,滾筒洗衣機真的存在暴利?『單從格蘭仕炮轟的角度來談,「暴利論」顯然是站不住腳的。』某品牌洗衣機營銷人員這樣說,如果單算洗衣機本身的成本確實不高,但每年投入到洗衣機關聯技術研發上的成本就高達數億,再加上人工成本、技術昇級成本、渠道成本、營銷成本等,都需要分攤到每臺洗衣機的身上,這些投入也是保證洗衣機能保持高質量的決定因素。因此,算一臺滾筒洗衣機的成本,不可能只把耗材拿出來算,而忽略掉整體投入。
此外,他還透露,按照目前家電業的市場環境,銷售一臺滾筒洗衣機的利潤能保證在產品售價的5%到10%就已經很不錯了,如果利潤真能高到80%,相信不用號召,所有的廠商都趕去做滾筒洗衣機了。
這一說法也得到海爾集團內部人士的認同。『格蘭仕所謂的成本計算方法是明顯站不住腳的。』海爾集團內部一位不願具名的高層人士坦言,『一方面其成本計算方法「很業餘」,另一方面產品與產品之間本身也存在區別,一個零部件的不同,就可能導致成本相差幾十元,所以不能片面地說滾筒洗衣機普遍存在暴利現象。』
資深行業觀察家梁振鵬昨日接受商報記者采訪時表示:『其實要看一個企業是否存在暴利現象,最直觀的就是看企業的財報,至少按照目前海爾、美的等生產滾筒洗衣機產品的企業財報顯示,暴利一說並不成立。』
產品品質決定市場
『如果按照格蘭仕的邏輯,滾筒洗衣機的價格其實還可以賣得更低。』陸刃波表示,『但問題在於市場是否需要這樣以犧牲使用體驗為前提的低價產品。』在他看來,家電類產品屬於技術研發型產品,消費者購買的初衷在於提高生活的便利性,而非單純地停留在價格上。
資深行業觀察家梁振鵬表示:『目前,各行各業都在提倡專注產品品質,最大程度地提高產品附加值,從而換取消費者體驗、廠商利潤、市場良性等多方共贏,而市場也無數次地證明,產品品質纔是決定產品銷量的絕對因素,在消費者的心中,產品的價值導向絕對高於價格導向,在這樣的情況下,格蘭仕單純依靠價格的競爭手段,其實並不高明。』
在陸刃波看來,事實上,在微波爐之後,格蘭仕曾在2008年前後,先後沿用微波爐時的低價策略,試圖快速攻佔空調和小家電市場,結果表現平平。
『主要原因在於市場變化。』他坦言,十幾年前,中國家電市場的消費能力有限,那時消費者確實對產品的價格比較敏感,但如今人均可支配收入每年都在上漲,消費者在購買產品時,更加注重的是產品的品質,如果按照格蘭仕之前的玩法,奢侈品牌在中國的銷售額不可能連年上漲,各行各業的品牌商也不可能千方百計去打造產品的品牌附加值,如果消費者只看價格的話,還要品牌來做什麼,國產手機就都能賣過苹果了。
格蘭仕掄錘砸洗衣機
日前,格蘭仕召開發布會,不僅炮轟一些廠商正在牟取洗衣機的暴利,還推出了價格僅999元的滾筒洗衣機。發布會最大亮點是,格蘭仕掄錘砸了一臺波輪洗衣機,以示『良心』。
早前海爾集團總裁張瑞敏砸冰箱是為了讓企業生產質量好的產品,羅永浩砸冰箱也是為了抵制質量差的商品,那格蘭仕的目的又是什麼?就在其發布會召開的同時,與會人員和業內專家就都發布微博,認為格蘭仕是在炒作,『價格屠夫』做不成,只會砸了自己的腳,但也有消費者希望能買到物美價廉的洗衣機,希望格蘭仕能夠引起洗衣機行業的洗牌。
家電業缺乏『標尺』產品
中國滾筒洗衣機市場的佔有率不到25%,而在美國、歐洲早已是高級普及化產品,在韓國,滾筒洗衣機佔有率高達70%,新加坡更是高達90%。見微知著,普及化對市場、產業、消費者尤為迫切。
普及化首先就要確立參照系產品。所謂參照系產品就是核心品牌。可信企業在大規模制造和技術成熟可靠的基礎上,將實用性基礎功能運用在普及型產業上,使普及型產品擁有最實用最穩定最成熟的性能表現,成為品類中衡量其他產品性價比的一把標尺,消費者可以根據這把『標尺』判斷出其他產品價值是否真的物有所值。長期以來,家電業缺乏『標尺』型產品,消費者面對復雜包裝的技術描述,淪為定價與信息的弱勢群體。
@邢偉紳Wisen:前有海爾集團掄錘砸冰箱強化質量,後有格蘭仕掄錘砸洗衣機玩行為藝術!
@張濤:非常期待格蘭仕能出物美價廉的滾筒洗衣機。
@家電老李(中國家用電器研究院產業經濟與技術經濟研究所采編中心主任《家電科技》執行主編李鵬):到現在為止,格蘭仕砸波輪機到底表達什麼?如果說打破滾筒機價格堅冰,為什麼不砸高端滾筒機?
@勇哥一直向前:如一脫成名的女星,以低價手段搏出位,想改變原來為0的份額,搶出一角。
@藍晶王子:波輪和滾筒各有其優缺點,格蘭仕此舉實在是無聊的炒作。
@家電科技(《家電科技》雜志官方微博):波輪式洗衣機市場佔據洗衣機半壁江山,能砸掉嗎?
@陸仞波(中國電子商會副秘書長):最後砸了自己!
本版文字根據《證券日報》、《北京晨報》等