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12月1日起,杭州市旅游委員會開始向游客免費派送紙巾旅游地圖。雷峰塔、夕照亭、妙音臺,停車場、洗手間、公交站都在這張水墨地圖上一一呈現,同時,紙巾左下角還有一個二維碼,只需用安裝有二維掃描軟件的手機掃描一下,就能進入『語音導游』頁面,游客還能免費下載景點照片。
這是西湖景區的又一免費便民措施。在西湖免費開放的10年間,類似這樣的措施不斷增加。而在此期間,國內許多景區則進行了多輪門票價格上調,西湖鮮有『追隨者』。由此人們不禁要問:西湖模式是否適合所有的景區?中國的景區又應當走一條怎樣的發展道路?
一問:『門票經濟』過度依賴癥如何根治?
資料顯示,自2004年底北京故宮等景點醞釀門票漲價後,全國許多知名景點紛紛跟進。2007年,國家發改委下發通知規定『旅游景區門票價格調整頻次不低於3年』。規定出臺後,2008年前後很多景區進行了第一次調價,而今年正逢上次調價後的解禁期。此輪調價中,全國20多個知名景區門票價格上調,其中部分門票價格漲幅高達60%。
對於國內絕大多數旅游景區而言,門票收入成為最大、最直接的經濟收益,佔景區總經營收入的比例也逐年上昇。這種依靠門票收入形成的經濟也被業界稱為『門票經濟』。
杭州西湖風景名勝區管委會風景局副局長鮑挺華指出,門票漲價之後,景區需要給旅行社折扣,旅行社要讓利給團體游客,吃虧的就是散客,但一漲價散客可能就不去了,『這可能會讓景區發展陷入惡性循環。』『門票經濟』加重了游客旅游支出負擔,迫使游客減少停留時間和其它支出,導致當地旅游收入單一,難以促進本地旅游經濟的發展。
可以說,西湖實行門票免費正是因為認識到了這一點。西湖有個著名的『241算法』,意思是只要每個游客在杭州多逗留24小時,杭州的年旅游綜合收入便會增加100億元。據杭州市旅游委員會宣傳處處長華雨農介紹,西湖免費後降低了游客的旅游成本,更多的人願意來杭州,游客的逗留時間延長,也更願意將錢花在住宿、吃飯、購物、娛樂等方面,從而帶動了杭州的餐飲、住宿、交通和其他行業的發展。
近幾年,杭州市政府每年還撥付5000萬元用於扶持茶樓、餐飲、養生等行業,滿足游客不斷增長的休閑游需要。逐步完善的旅游產業鏈,保證了杭州市政府可以通過其他收入反哺西湖。同時,西湖景區增加了很多休閑消費場所,免費開放帶來的巨大人流效應,使景區內的商業網點租金水漲船高。據華雨農介紹,這部分收入加上政府的體制性補貼,基本填補了門票減收和增支帶來的資金缺口。浙江工商大學旅游學院教授仲向平認為,西湖免費開放之後的後續管理措施值得其他景區學習。只有旅游產業鏈得到延伸,景區收入渠道更加多元,『門票經濟』依賴癥纔有解決的可能。
在12月4日舉行的《中國風景名勝區事業發展公報》新聞發布會上,就如何解決風景名勝區高門票問題,住房和城鄉建設部城建司副司長、風景名勝區管理辦公室副主任李如生提出,要加大地方財政支持力度,使各級財政投入基本滿足風景名勝區保護資金需求,逐步解決風景名勝區保護資金對門票收入的高度依賴問題,從而降低門票價格。
二問:景區發展如何帶動城市品質提昇?
西湖免費之後,越來越多的外地游客選擇住下來,慢游西湖。『西湖門票不要錢,但口袋裡的錢總要花掉。』這是許多來杭州的游客的共同想法。於是,茶樓、私家菜館、青年旅社等各種配套設施如雨後春筍般出現,迎接絡繹不絕的游客。
盡管西湖免費減少了門票收入2億元左右,但是,高人氣為杭州創造了大量綜合回報效益。根據杭州市旅委公布的數據,2002年杭州市的旅游總人數為2757.98萬人次,旅游總收入為294億元;2011年,旅游總人數達到7487.27萬人次,旅游總收入為1191億元,是2002年的4倍。
近年來,休閑在杭州旅游中佔據的比例越來越大。杭州市旅委主任李虹說,相較於傳統觀光客,休閑游的游客與整座城市的接觸會更多,對城市的服務、設施依存度更高,需要城市具備更加先進的旅游發展理念和規劃,而杭州西湖景區免費開放猶如打通了杭州城市和景區的『任督二脈』,城市和景區得以融合,城市本身也成為了風景,杭州已經成為一個包括西湖、西溪濕地和大運河等在內的一個超大型風景區。
杭州的魅力還不限於此。繼西湖免費之後,杭州相繼推出了免費租公共自行車,免費WiFi上網,免費開放博物館、美術館、圖書館,免費改善背街小巷與庭院,甚至在西湖景區免費發饅頭……這一系列的措施,使杭州成為一座富有人情味兒的城市。生活在杭州的人感到舒服,來到杭州旅游的人則希望自己的腳步更慢一些。自西湖免費開放以來,杭州先後獲得『聯合國人居獎』、『國際花園城市』、『東方休閑之都』、『中國最佳旅游城市』等稱號,並連續5年蟬聯『中國最具幸福感城市』。
根據世界旅游組織預測,2020年,中國旅游業年接待國際旅游者達1.37億人次,創匯1000億美元,將成為世界旅游第一強國,經濟發達的沿海城市將率先進入休閑時代。發展都市休閑旅游,需要突破傳統的景區范疇,整合一切資源,將城市打造成旅游目的地。如何做到『景是一座城,城是一個景,城旅一體化』,杭州的做法值得借鑒。