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誰在賣? 從“家門口早餐”到“快遞鄉情”
在淘寶網上搜索天津煎餅果子,有整整6頁,按銷量搜索,排名第一的是一家名爲“職業買手”的店。最近30天,這家店的煎餅果子銷售筆數已近三百,單筆最多訂量70套,每年可以賣出近萬套煎餅果子,把天津味兒賣到了全國各地。“70後”店主李寅是土生土長的天津人,說到煎餅果子,他不會做,只會吃。
對於小時候的李寅,煎餅果子是家門口的早點,哪近就在哪吃。直到2008年李寅的“職業買手”店創立,他把煎餅果子的銷售路線從家門口延長到全中國。“職業買手”,顧名思義,就是買家下單,李寅組織一路幫手到各煎餅果子攤排隊買回,用自家的真空包裝機包裝,再以最快速度發貨,儘量保證買家吃到最正宗的天津煎餅果子。加上運費,每套煎餅果子價格約20元。
雖然沒有刻意做過網絡營銷,但讓“職業買手”知名度大幅提高的,還是網絡的傳播力量。去年夏天,一個“賣家對中差評的搞笑回覆”的帖子在網上火起來,其中就包括李寅對中差評的各種回覆,這些回覆十分幽默又賦有文采,許多網友爲李寅“深厚的文學功底折服”,紛紛慕名到店裏購買天津特色小吃。比如,煎餅果子保質時間有限,如果快遞不給力,許多買家吃到已經變味。對於快遞原因給予的中差評,李寅有一次的回覆是:“世界上最遙遠的距離不是生與死,而是成龍大哥在大陸有塊地,而我在大路有快遞。”諸如此類有特點的話語,在李寅的店裏還有很多。他不僅出售天津的特色小吃,更將天津人的逗、哏、貧,賦予到食物上,融化在銷售裏,買家不管身處何地,都能在這家煎餅果子網店裏感受到獨特的天津鄉情。
誰在做? 從下崗女工到“美食欄目明星”
因爲上了《舌尖上的中國2》,楊姐煎餅果子成了諸多天津煎餅果子品牌中最炙手可熱的一個。楊姐沒有網絡快遞業務,只有5家加盟店,最火的總店坐落在和平區襄陽道上一個臨街的一樓老獨單裏。一扇大推拉窗上貼着招牌,兩個窗口,左邊攤煎餅,右邊收錢。不過窗邊還多了一個醒目的二維碼,掃描便可關注“天津楊姐煎餅果子”微信。微信賬號上線不到兩個月,已有大量粉絲。細看內容發現,這個微信賬號不賣煎餅果子,只發布店內信息。
6月8日,一則新消息出現在“天津楊姐煎餅果子”微信裏:“華少!空降楊姐煎餅總店!浙江衛視《爽食行天下》華少、白凱南、大左、郝洛釩等明星藝人現身現場!各位食客夥伴們。想與華少及其他明星藝人買煎餅時偶遇嗎?想與他們零距離接觸嗎?那就在6月9日上午來楊姐煎餅總店吧!”
6月9日上午10點半,襄陽道上站滿了各路粉絲,觀摩節目的,簽名拍照的……他們都是看了楊姐的微信而來,無論哪個明星的粉絲,都是楊姐煎餅的粉絲;無論找誰要簽名,都得買套煎餅果子嚐嚐。連著名快嘴主持華少專門來做楊姐煎餅的節目,也只能在門前排隊。
1960年出生的楊智榮是楊姐煎餅果子的老闆,和許多同齡做小生意的人一樣,能吃苦能流汗能攢錢,能凌晨三四點起牀,在兩個冒着熱氣的爐鐺前一站六七個小時,能兩手並用胳膊上下擡二三十下3分鐘攤出兩套煎餅,但不會電腦不懂網絡。建微信的主意是“80後”的女兒女婿想出來的,也一直由女兒古洋管理賬號發佈內容。
2002年推車開始賣煎餅,2008年註冊審批下商標,2012年印刷了帶有商標的紙袋,辛勤耕耘十幾年的楊姐無論如何想不到,女兒這不到兩個月的微信,能給自己的買賣“招來這麼多人”。楊姐用好手藝和好人緣開創了品牌,古洋用微信把媽媽的品牌做成粉絲見面會、歡樂大派對。
誰在吃? 從“街坊口碑”到“網絡點評”
網絡傳播正日益成爲影響食客選擇的重要因素。
在網上搜索煎餅果子,不同品牌商家紛紛映入眼簾,到底選哪家,網友的評價便成了重要因素。北京網友“走北訣別”評價天津煎餅果子:“這種美味應該是天津最本土、最特色的物件兒了。所以每次來天津辦事時都特意來嘗這一口。”但網友“小糊塗神的料理王國”表示:“口味可能對於我這個外地人來說不太適合。我喜歡煎餅麪糊裏夾雜着的綠豆口味,但是調料太鹹了,掩蓋了一些粗糧味道。”
“網絡美譽度”對買手李寅這樣的淘寶店家非常重要。“我自己不會做,但會吃,放多少醬、多少辣也有一定的標準,不能從我們家買的東西,吃出好幾個味道來。”網上開店6年,李寅雖沒利用微博微信做過任何網絡營銷,但他重視每一個買家的評價,“對我來說,最重要的是將食品的安全、質量提升上去,這纔是網店的長久經營之道。”
如果說李寅是把天津煎餅推廣出去,那麼楊姐則是靠煎餅果子的口碑把人吸引過來。楊姐店裏沒有快遞業務,可一傳十、十傳百的“網絡口碑”給她帶來了更直接的影響——以前賣完早上的時間就下班了,現今她把營業時間從早上一直延長至晚8點。“咱本地人還是習慣把煎餅果子當早餐,但好多外地旅遊者就不是了,他們是把煎餅果子當成特色小吃、飲食時尚、天津文化來追捧的,大老遠趕來就奔着你這口,也許是下午,也許是晚上,咱不但得給人家攤,還得用最好的料,最棒的手藝!”
儘管對網絡一竅不通,楊姐也明白,如果2002年她推車賣煎餅果子時,還要考慮地段好不好、價格貴不貴,那麼現如今最重要的就是“網絡美譽度”,如果沒能借助網絡平臺來推廣產品、提高聲譽,就會直接影響生意的火爆程度。
楊姐說自己“人緣好”,這人緣,以前是街坊四鄰的口碑,如今對於擁有粉絲團的她來說,就是網友“tjopyza”的那句話:“不管是上了電視、還是網絡推動,慕名而來的食客肯定會多起來,期望老闆們心態依舊,不管吃貨如何褒貶,不驕不躁,踏踏實實攤煎餅,實心實意做生意,好口碑自然常在!”