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五糧液今年5月降價時業內就預言將會引發連鎖效應。上週末,另一白酒巨頭瀘州老窖在成都舉行的中期營銷工作會上,正式宣佈國窖1573在中秋節前大幅降價,其中52度國窖1573經典裝市場零售價從1589元/瓶調整爲779元/瓶,降幅超過了50%。值得關注的是,此前國窖1573是唯一一個在白酒行業寒冬之際提價的企業。
降價後仍高於五糧液
據瞭解,國窖1573價格調整後,經銷商計劃內結算價調整爲560元,計劃外調至620元;菸酒店渠道調整至620元,商超爲670元,團購成交指導價680元;而對於零售指導價,連鎖超市價779元,商場爲799元。過去,其團購價還高達1289元。
對於瀘州老窖其他系列產品會不會調整價格,公司總經理張良表示,現在還沒有動作,目前其他產品的價格都比較適中了,沒有全部調整的考慮。
張良還表示,這個策略將會在2014-2016年堅持,“方向不變,原則不變,方法穩定。”
今年5月,五糧液率先宣佈核心產品降價,其52°水晶瓶五糧液(俗稱“普五”)出廠價調整爲609元/瓶,建議團購價659元/瓶,建議終端零售價729元/瓶。如今,國窖1573也宣佈降價爭奪市場,但對比兩巨頭降價後的價格,國窖1573仍比五糧液要高。
坦言“挺價”犧牲大
在國家出臺八項規定之後,高端白酒深度調整,銷售重挫。然而值得關注的是,自2012年下半年來一直“挺價”的國窖1573去年還逆勢提價110元,在終端市場的售價高達1500塊錢左右。
當時瀘州老窖提出要“穩定價盤、保住形象、保證客戶利潤、穩定營銷體系”,但這被業內狠批爲“誤判局勢”的做法。
“當時做出挺價的決定是公司戰略性安排,必須爲窖齡酒等‘腰部產品’留出空間。”張良坦言,這其中是有犧牲的,“結果是曲高和寡,沒有人喝就是孤芳自賞。”對於此次大幅降價,張良希望其百餘家核心經銷商接受“單瓶利潤高企”的時代一去不復返的現實。“假設我賣一瓶酒可以賺一萬,但一年只賣了一瓶,我們大家豈不是都要去喝西北風?”
今年預期銷售難以完成
數據顯示,2013年瀘州老窖實現收入104.3億元,同比下降9.7%;淨利潤34.4億元,同比下降21.7%。其中,國窖1573及其以上產品的高檔酒收入28.8億元,同比下降35%。對於今年上半年1573系類高端酒收入情況,張良此次表示“下降七成左右”。
就在2013年財報中,瀘州老窖表示計劃2014年實現收入116億元,同比增1.5%。但是瀘州老窖在最新公佈的《投資者關係活動記錄表》中透露,今年公司銷售收入目標完成的可能性已經不大,因爲白酒行業形勢的不確定性還在增加。
不過,瀘州老窖董事長謝明表示,此次大幅度調整價格的目的在於促進動銷,搶佔市場份額;希望此輪調整後,瀘州老窖的市場份額將佔10%以上。
>>專家說法高端白酒或輪番降價
“國窖1573的大幅降價意味着白酒行業全面進入搶市場份額大戰。”白酒專家肖竹青表示,降價會擴大銷售,有利於提升業績;不降價則沒有銷量。國窖1573曾經逆勢提價但是卻丟了市場,惹惱了渠道合作伙伴,今天亡羊補牢尚爲時不晚,本次老窖高端產品降價,可能是一個信號,高端白酒未來或將輪番“比低”。不過,未來降價可能會通過渠道促銷或補貼等“暗補”方式來實現。
對於降價後國窖1573仍然高於五糧液,肖竹青認爲,如果不降價的話,它賣得比五糧液高很多,那麼市場佔有率就會一直下滑;如果價格比五糧液還低的話,那麼去年逆市提價想提升品牌形象的工作就白做了。這次國窖1573的大幅降價,出廠價格和終端的零售價都比五糧液要高几十元錢,這也是國窖1573想保持既要裏子又要面子的賣點。當然,講“性價比”,並非說酒不可以賣得貴,而是要貨真價實、物有所值,要讓用戶的產品體驗好,而不是價格的虛高。
>>相關多家上市酒企預虧
從目前發佈業績預告的白酒企業來看,今年上半年它們的日子都不好過。
目前,皇臺酒業、酒鬼酒、水井坊等3家公司預告虧損。皇臺酒業預計上半年虧損480萬元,而上年同期虧損58.75萬元,利潤同比下降約716.98%;酒鬼酒淨利潤預計負3900萬元至負4900萬元,
同比下降227%-260%;水井坊預計淨利潤爲負1.2億元至負1.4億元。
另外,金種子酒和沱牌捨得預告淨利潤最大降幅90%;山西汾酒預告最大降幅爲70%;而老白乾酒、青稞酒、洋河股份和今世緣預告淨利潤降幅分別爲30%、20%、15%和10%。
(來源:京華時報)