大國造形。

　　2010年國慶節前，一組關於當下中國與中國人的宣傳片將在國際主流媒體，面向全世界觀衆播放。這是繼2009年底“中國製造”宣傳片在西方國家播出後，“中國形象”的又一次主動出擊。

　　一代人的時間裏，中國從貧窮大國，一躍而爲世界強國，愈趨自信的中國開始主動展示自己，這既是一個國家對自己的審視，也是其他國家對中國認知的需求。

　　此次國家形象宣傳片的製作，在某種程度上，預示着中國的國際形象公關開始進入到一個新的發展時期——國家及國人形象，被提升至國家“軟實力”重要組成的高度，並進而形成政府倡導、社會參與的新格局。

　　毋庸置疑，中國在國家形象塑造的主動作爲，將對其在國際社會中營造有利發展環境產生深遠意義。

　　誰更代表中國

　　國家機關、知名策劃、頂級團隊、社會精英，這能爲世界展示一個更明晰、更當下的“中國形象”嗎？

　　計劃於今年國慶前夕面向西方觀衆播出的中國國家形象宣傳片，目前正在國務院新聞辦公室的主持下，於北京、上海、深圳等地同步拍攝和製作。

　　這是中國官方繼2008年推出北京奧運會系列宣傳片和2009年投放《中國製造》廣告之後，主動掀起的新一輪中國形象的“出口”攻勢。

　　國家機構聯合廣告策劃人、製作人，期望藉助這組視聽作品，爲數以百萬計的觀者製造一組關於中國的感官體驗，並同時給這個即將步入61歲生日的共和國做一次“里程碑式”的註解。

　　鏡頭下的選擇

　　中國國家形象宣傳系列片從2009年底開始策劃，今年7月起拍攝。儘管距播出還有數日，但在前期製作期間，片中的細節已被社會的顯微鏡成倍放大，接受國內外挑剔眼光的檢驗。“當代中國多元且複雜，要想通過一兩個廣告片，或者一兩次形象宣傳戰略概括或展現，難度大。”有媒體如此評價。

　　但無可置疑的是，這注定是一場不惜成本的製作。近百人的策劃和製作團隊轉戰中國多個地理座標，生產包含一部時長15分鐘的專題長片，以及兩個或多個時長30秒的廣告短片。前者聚焦中國社會的現實面貌，後者展現中國人的當代形象。

　　其中，名爲“中國人篇”的30秒短片一經披露即備受關注。這則只具備中等長度的廣告片段，吸引了包括袁隆平、吳敬璉、姚明、吳宇森、楊利偉等53位(截至記者發稿前)在海內外享有聲譽的華人在短時間內集中參演。人物的界別橫跨政治、經濟、學術、傳媒、文藝、體育等領域，包括龍永圖、馬雲、譚盾等各界傑出人物聚集一堂，甚至神舟五號、六號和七號的宇航員們也身穿宇航服首次集體出鏡。

　　近乎所有人物的特寫拍攝，均是於7、8月間由參演人士自行抵達北京建國門外的北京廣播大廈攝影棚完成。尚未從股骨頭病中痊癒的劉歡也堅持親自參演，拍攝之後，旋即飛回國外繼續治療。

　　“正是基於國家這些年的發展，我們纔有這樣的機會參與其中。希望我們(國家)文化的影響力，如同我們經濟的影響力一樣，在世界上越來越得到人們的關注。”這位剛度過47歲生日的歌者在拍攝間隙說道。

　　拍攝期間，袁隆平、王建宙和楊利偉等人，以及深居簡出北京宋莊萬荷堂的國畫大師黃永玉，也都在其駐地參與了“中國人篇”的拍攝，配合導演和劇組在鏡頭前本色出演。

　　因爲人物的總量超出了30秒的容量，前後總計數十小時的素材將需要A、B兩組或更多版本的片段，配合音樂和文字進行展現。

　　然而，在“國家形象”的宏大主旨下，雖有傑出人士全情投入，但這樣一場接近“舉國奧運式”的努力還是在引發驚呼的同時，激起了媒體和公衆的討論。

　　從“意見領袖”到“草根網民”，不少評論對宣傳片“陽春白雪”的思路表示了不解：“爲什麼只有名人，而缺了普通中國人？”甚至有鼓譟者提出，邀請尚未脫離負面輿論影響的電影人入列精英羣像，而不採用有突出貢獻的普通公衆人物，是否難以服衆。

　　一向嚴肅的人民網也在8月4日，即宣傳片啓動新聞發佈的當日，進行了一次相關的網絡調查：“您認爲在中國國家形象宣傳片裏哪類人物最不可或缺？”與坊間言論相近的是，在超過50%的投票網民支持袁隆平等人士入選的同時，有近20%的網民選擇了科學家、商界領袖和文體明星外的第四選項——“默默無聞的普通中國人”。

　　與之呼應，新華網也刊登網友“小墨”的觀點：“拍攝國家形象宣傳片，不妨換種維度，將鏡頭對準普通的中國勞動者，記錄他們的生活和情感，將受衆帶入中國社會的肌理，做鼻息般的交流。這樣，也許會讓外國朋友更深切地感知中國，結識樸實熱情的中國人民，消除疑竇和隔膜。”

　　“善良敦厚”到“淡定自信”

　　公衆的質疑也觸動了宣傳片製作團隊的敏感神經。然而在系列片的策劃和製作者看來，在“誰來代表中國形象”的問題上他們的選擇其實很有限。

　　根據官方媒體公佈的宣傳片文案，“中國人篇”要採用的是“更有衝擊力和震撼力”的創意，“選取一些擁有相當國際知名度的中華兒女⋯⋯藉助他們各自的公衆形象和個人魅力”，代表“當代中國、當代精神”。

　　“一個國家最重要的，最有代表性的元素，是她的人民。人民的性格、意志、品德乃至能力、觀念、理想等等諸多方面，都能輝映出這個國家在方方面面的形象。”字斟句酌的文案如此寫道。

　　儘管國務院新聞辦公室今年7月才正式啓動國家形象宣傳片的拍攝項目，但實際上自從2009年年底獲得國新辦的授權起，宣傳片的策劃者便確定“中國人篇”將由精英華人羣體代表廣大國人的思路。

　　而接下來的程序也變得順理成章。

　　具體人選的提名和裁選在策劃和製作團隊之間幾乎一拍即合，在將邀請人物名單上報給國務院新聞辦，以及從人物所在單位報批時均未遇到明顯阻力。

　　策劃方計劃邀請的均是被社會廣泛認知的傑出華人，而在經濟、學術、傳媒、文藝、體育界別的人脈資源逐個打通之後，主創人員考慮的甚至只是部分界別的人物是否會因爲過度臃腫而需裁減人選。日程檔期等個人原因成爲了唯一的不確定因素。少數受邀人士，如蔡國強、李安、賈樟柯等參演人選，均因日程原因無法實現。

　　“30秒的時間其實並不長，而我們需要最能抓住關注度、最具吸引力的方案。”宣傳片策劃人朱幼光說。

　　“我也覺得普通人能展現中國人的形象，最早的策劃方案裏有很多當下公衆熟悉的普通中國人的生動形象。只不過這些內容中的一部分被安插到其他片段中，比如15分鐘長的‘角度篇’。”他說。

　　此次宣傳片策劃團隊所在的公司，即由國際知名傳播集團IPG與光明日報社於1996年組建的上海靈獅廣告(Lintas)。這家公司的服務客戶包括了中國移動、奧迪、蒙牛等。

　　在朱幼光看來，中國人一直以來習慣以“善良敦厚”的傳統形象自居，然而面對外界的紛繁複雜，一味地做實在人卻造成了中國人在國際輿論中時常“失語”的印象。

　　在全球化背景下，文化幾乎傾瀉式地從經濟強勢地區向弱勢地區流動。中國文化何時能主動被外界吸取，成爲主流文化，是值得關注的發展過程。

　　“今天的中國人，尤其是這些傑出華人，他們體現出來的是一種自發的淡定和自信。”系列片總導演高小龍這樣描述他對“中國人篇”的理解。這位生於西安的影視製作人曾與張藝謀一起深度參與奧運會開閉幕式的創意和製作。

　　“這些傑出華人面對鏡頭，面對世人的關注時，我們可以在他們自然呈現出來的氣質、教養和風度裏感受到當代中國發展的內在動力。”高小龍說。“這些身影和表情，配合上感性的字幕表達，會讓人感到那種強烈的張力。”

　　在高小龍看來，“中國人篇”要求出現的人物需要有較強的辯識力、親和力和溝通力，選擇傑出華人作爲主要出演者，符合宣傳國家形象廣告片的特徵。

　　在業內專家看來，“中國人篇”不介紹普通中國人的另一個原因是擔心他們在鏡頭前可能表現不生動。“畢竟我們拍的是一部國家形象宣傳的廣告片，而不是紀錄片。”有專家說。

　　始終關注新一輪國家形象宣傳行動的中國傳媒大學公共關係系主任何輝教授承認，雖然這次宣傳片採用諸多名人的做法可能存在一定爭議，但政府通過這種國家廣告的形式對外溝通，表現了政府的積極心態。

　　“這個做法本身比用什麼人來做溝通更重要。”何輝教授說。“有些人會對名人反感，但之所以選擇他們，是因爲他們在傳播上有價值，能夠引起目標人羣的關注。而且，國家形象宣傳是傳遞同各國人民積極溝通的良好意願，這是我們自己和外界應該看到的。而具體表現形式則是創意內容方面的話題，這是由創意人、決策人的思想來決定的。”

　　北京大學新聞與傳播學院副院長、廣告學系主任陳剛教授也表示，本輪宣傳片的效果應該能基本實現，即不再沉迷於有關中國的宏大主題，而落實到人與人的溝通。“不光是宣傳，更多是溝通。”他說。

　　“很可能，有些名人對於一些觀衆來說仍然是陌生的，但是這麼多名人聚集起來，他們的價值已經不是代表他們自己，而是代表中國人的優秀品質。”何輝對《中國新聞週刊》記者表示。

　　有所取捨的突破

　　宣傳片如何對中國社會形象進行描述，也同樣關鍵。本次中國形象宣傳片在深入中國社會現實方面或許將取得突破，而這種突破就可能體現在由11個章節組成的15分鐘專題片“角度篇”中。

　　所謂“角度篇”，主旨在於向國際觀衆說明，當今中國社會有哪些現象需要換個角度解讀。“我們的主題是，把中國解讀給你看，希望看完之後，你會覺得和以前的認知有所不同。”朱幼光說。

　　“角度篇”的章節涉及政治、法治、環境、民族等多種中國當下備受矚目甚至尖刻批評的領域。針對這些熱點，製作團隊精心記錄下了意味深長的畫面：少數民族青年在新疆的山坳之間撥打手機，雲南山區的法官在民居里判案，北京老人在銀行裏儲蓄人民幣⋯⋯而文字腳本中甚至還包括了中國第一次進行村幹部基層選舉的圖片資料。

　　“我們通過這些鏡頭反映中國的民生和生動的社會。”朱幼光介紹。

　　每一版文案的通過都要經過國務院新聞辦官員和國內外專家團隊的討論，工程規模不亞於2008年奧運會的創意項目。

　　“我們也會把握一部分尺度上的要求。比如考慮到觀衆的接受程度，儘可能不拍攝‘髒、亂、差’的場面，當下的一些具體新聞事件我們也不會體現。但我們是誠懇的、客觀的，在捕捉真實的同時，兼顧觀賞性和美感。”高小龍坦言，他的鏡頭中也會盡力迴避“官話”。

　　“所有的工作都要有取捨。”朱幼光說，形象宣傳片製作的每一步走起來都“如履薄冰，十分慎重”。

　　在研究中國對外公共關係的何輝教授看來，並沒有必要刻意迴避中國諸多現實問題。“希望建構好的國家形象，並不一定意味着這些絕對不能在國家廣告片中呈現。完全可以做一條廣告，把中國所有面臨的問題，如環境、污染、腐敗問題展現出來，然後表明，‘中國政府正致力於改變這些問題’。這樣的廣告同樣具有衝擊力，爲什麼不可以表現呢？”

　　“當然，希望在國家形象廣告中把我們好的一面展現出來，這是理所當然的，它表達着我們的希望，也是我們的目標。畢竟外媒有很多關於中國的片面報道，這些內容會讓外界對我們有一個更全面的瞭解。”他補充道。

　　實際上，對中國現實社會圖景的取捨，不僅考驗着今天的記錄者和觀察家們。

　　2007年去世的意大利記者和現代主義導演米開朗基羅·安東尼奧尼於1972年受中意兩國政府委託拍攝的時長近4小時的紀錄片《中國》，雖然曾在中國國內被列爲禁片，卻成爲了國際社會了解中國開放之前的珍貴影像。在和本輪國家宣傳片拍攝時長差不多的時間裏，這名意大利人走訪了北京、上海、河南紅旗渠和江蘇蘇州等地，記錄中國的農村、荒漠以及中國人的生與死。

　　安東尼奧尼曾回憶說，拍《中國》時的他，用攝影機記錄他眼中有趣的日常生活。但這種寫實主義的記錄被1974年的《人民日報》定義爲“對新中國極端仇視的心理”的“反華影片”，導致該紀錄片在中國的第一次放映推遲了32年。當2004年11月北京電影學院放映廳以學術名義播放此片時，一票難求，盛況空前。今天，這部紀錄片的影像對於在國內的互聯網用戶已經觸手可及。

　　近40年過去，雖然本輪形象宣傳片將不在國內電視臺播出，但不難預料，通過互聯網將能看到這一製作。

　　何輝教授認爲，國家形象宣傳片可預見到的效果之一，便是引起衆人對於中國人生活狀態的談論，並讓外國人增進對中國和中國人的興趣。

　　朱幼光已經可以預見國內的反響，甚至於網民的“拍磚”。

　　“其實，國內的民衆每天看到的都是最精彩的中國形象。”他說。 ★

　　《時代》眼中的中國人

　　在《時代》等西方主流媒體的觀察維度中，100年來，中國及中國人經歷了一個獨特的發展軌跡，中國及中國人的形象如萬花筒一般更迭變換，而這些媒體報道，則代表着西方主流社會對中國的印象和了解

　　上個世紀的中國經歷了從傳統到現代的嬗變。

　　在中國正經歷翻天覆地變化之時，西方世界從未停止對這個遙遠國度的審視和打量。他們以自己的價值觀和文明，將這個國家正在創造的歷史進行了充分的過濾和淘洗，挑選出符合他們口味的人物和事件。於是，中國在西方世界的眼裏，呈現出了另一番風味。

　　儘管《紐約時報》在19世紀末便出現了對於中國的報道，但在過去的一個世紀裏，對中國報道最多的、最具連貫性的，卻是誕生於1923年的美國《時代》週刊。

　　1961年，德國《明鏡》報稱：“在過去的20年間，沒有人能像《時代》《生活》的主編盧斯這樣，給世界其他地區的人們提供更爲深刻的美國形象，以及美國人眼中的中國形象。”

　　截至目前，與中國有關的最近一期的封面人物(《時代》美國版)，是當選“世界100名最具權威和影響力人物”之一的現任中國國家主席胡錦濤，他與英國女王伊麗莎白二世、美國總統候選人奧巴馬等衆多人物一起出現在2007年5月14日的《時代》封面上。而最早出現在《時代》上的中國人，爲直係軍閥吳佩孚，他出現在1924年9月8日的《時代》封面上。80餘年間，以《時代》爲代表的西方媒體展示了近一個世紀來，西方人對中國及中國人的認知形象。

　　在傳統中國獵奇

　　1898年，《時代》週刊的創始人盧斯在中國山東出生，父親爲基督教傳教士。這使盧斯一生都對中國懷有一份特殊情感，也加深了他對中國貧窮、落後、苦難的印象。14年後盧斯回到美國，接受美式傳統教育，並創辦了《時代》與《生活》雜誌。

　　1927年4月4日，蔣介石首次登上《時代》封面，那是蔣介石的一幅鉛筆素描，標題爲：“蔣介石將軍——從日幕中冉冉升起。”在行文中，《時代》濃墨重彩地將蔣介石渲染成了中國的傳奇。

　　《盧斯和他的帝國》一書中說，“1927年是蔣介石一生中的關鍵一年，他與俄國人決裂，屠殺數以千計的共產黨人，與美以美(基督教支派)教徒宋美齡結婚。《時代》態度改變，開始充分認識他。”

　　《時代》對蔣介石和宋美齡表現出明顯的興趣和偏愛。1942年，宋美齡成功在美國國會進行演講，後又在七大城市進行巡迴演講，以美貌、智慧在美國颳起“宋美齡”旋風，這與盧斯的積極推動分不開。有人說，如果宋美齡是這場大戲裏出色的演員，那盧斯就身兼導演與編劇。宋美齡的國會演講不僅扭轉了美國的對華援助政策，也宣傳了中國戰區的抗戰前線，同時也以自己的優雅高貴多少改變了中國人在西方世界眼中封閉、愚昧的面貌。

　　在此之前，尤其是19世紀末20世紀初，出於對古老中國的好奇，許多西方攝影師前往中國，他們拍回了大量中國晚清和民國初年的照片和影像，出現在這些照片和影像裏的中國人，男人留長辮，女人裹小腳，姿勢呆板、神情麻木。貧窮、愚昧、孱弱，這是西方民衆對古老中國的感性認識，帶着明顯的獵奇心理和強烈的優越感。至於幾百年前那個威尼斯商人所描繪的黃金國度，早已被遺忘到歷史深處。

　　因爲對中國的關注，抗戰時期，盧斯手下的《生活》雜誌曾派了大批攝影師拍攝中國戰區的抗戰。當時，《生活》雜誌被當做美國的“家庭相冊”，因此，對中國戰區頑強抵抗的戰鬥者形象的報道，也讓西方世界對中國人的形象發生了一些改觀。

　　1945年，抗戰結束。蔣介石以中國戰區總司令的勝利姿態登上《時代》封面。此後，他又有兩次登上《時代》的封面，但一次比一次落寞。

　　走近紅色國度

　　1949年2月7日，毛澤東第一次登上《時代》週刊封面。畫面上的毛澤東擡頭仰望，面帶笑容，封面標題爲“民主統一”四字。報道稱，毛澤東把中國劃入了國際共產主義集團的版面⋯⋯對西方而言，這是一件無法估計的災難。對共產主義，它是自蘇聯革命以來最大的勝利。

　　對於西方世界來說，毛澤東領導的軍隊最終奪取政權，是個極大的意外。

　　1938年，美國《生活》雜誌花大價錢從斯諾手中買下紅色延安的一組照片並刊登。這組照片震動了西方。草地上盡享舞蹈的少年、策馬揚鞭的隊伍、吹着號角的戰士、打網球的年輕人、穿着破舊的軍裝在原野裏放歌的士兵，無一不表現出來一種生氣勃勃的精神。這讓很多西方人對這個被封鎖在邊遠山區的神祕政權充滿了好奇。

　　《生活》雜誌寫道，中國共產黨的軍隊幾乎完全是一支神祕之師。近十年來，他們一直以幽靈般的游擊戰在跟蔣介石的國民黨政府進行對抗，但這種對抗看似註定會失敗。但十餘年後毛澤東仍然以勝利者的姿態登上了《時代》封面。

　　1949年10月1日，新中國成立。從此之後一直到1970年，《時代》封面對中國幾乎全是敵視報道，而且在封面裏加入明顯的意識形態符號：獠牙巨龍、猩紅五星、血色手印，出現在封面上的中共領導人，都有着看上去生硬刻板的臉和陰冷的眼神。

　　《中國時代1900—2000》(美國主流報刊撰寫的中國百年史)主編師永剛認爲，民族主義、種族主義、自我優越感，以及對於另外一個國家的嘲諷或者居高臨下的偏見，在《紐約時報》《時代》《新聞週刊》《華盛頓郵報》《生活》的字句裏，俯拾皆是。他們描述中國的態度帶着冷戰時代的政治見解，甚至誤解。但在西方世界，媒體的商業屬性，也決定了負面的新聞纔是最值錢的新聞。

　　1960年代末，中蘇交惡，中美兩國長達20年的冷戰則出現鬆動的跡象。

　　1971年4月26日，一羣美國人登上長城的照片被刊登在《時代》的封面上。就在半個月前，他們代表美國乒乓球隊成功地訪問了中國。與球隊隨行的《生活》雜誌香港分社社長約翰·沙爾和攝影記者弗蘭克·費希貝克後來這樣向西方介紹“封閉”了20年的中國人：“我們看見了一個非常團結而有序的社會和國家——總體上是某種程度的貧窮，但是絕對沒有悲哀，沒有飢餓。”“無論在哪裏，人們都非常溫情，健康，圓臉，玫瑰色的雙頰，白色的牙齒。⋯⋯他們明顯地非常幸福。”

　　也是這一年的11月8日，周恩來再次登上《時代》封面，封面標題一改過去的生硬尖刻，而是用親切接納的口吻說：“中國人來了”。此時，距離基辛格祕密訪華和尼克松向美國國民表明訪華的電視講話纔過去三個月，中美關係解凍的大幕正徐徐拉開。而《時代》的創始人盧斯，已於七年前退休，他的繼任者們，正努力在新的格局下，以“客觀和理性”的態度對待中國。

　　1972年2月21日，尼克松抵達北京，開始了他的訪華之旅。在《時代》3月6日的封面上，一個大大的中文字“友”，撐起了整個畫面。在封面報道里，《時代》提及一個細節：尼克松訪問北京期間，北京市發動了20萬羣衆，將道路上的積雪在訪問前夕清掃乾淨，在質疑這一行動是否出於羣衆自願的同時，《時代》也認爲這種市民的熱情和同志間的鼓舞正是當今美國所缺乏的。

　　在尼克松訪華之後不久，1972年5月，意大利導演安東尼奧尼和他的攝製組接受中國政府邀請，拍攝一部關於中國的紀錄片。1973年1月，長達3個半小時的《中國》在意大利首都羅馬首映，片子裏的中國人穿着一樣簡陋的衣服和鞋子，留着一樣的髮式，甚至臉上都帶着一樣的表情。影片在西方國家獲得很大反響。

　　惶惑的旁觀者

　　1976年，中國歷史走入重要轉折點。這一年登上《時代》封面的是鄧小平、毛澤東。前者即將影響中國的未來，後者的去世，意味着一個時代的終結。

　　1979年1月1日，鄧小平成爲繼蔣介石夫婦之後，第二個榮登《時代》年度風雲人物的中國人。封面上的鄧小平一襲黑色中山裝，目光睿智堅定。封面背景擺脫了一直以來的紅色標記，而是一片青山翠柏，氣象萬千。封面標題爲“鄧小平中國的新氣象”。

　　在剛剛過去的一年裏，以鄧小平爲代表的黨中央宣佈在中國實行改革開放的決定，震驚世界。

　　僅一個月後，鄧小平再次出現在《時代》封面，封面標題爲“鄧來對話了”。此時鄧小平以中國國務院代總理的身份訪問美國，在美國掀起“中國熱”，受到來自全世界的200多名記者的熱烈追捧。

　　也是在這一年，皮爾·卡丹來到中國。在《時代》一篇題爲《巴黎時尚來到北京》的報道里說，“這個國家清瘦、整潔的女性們不擦香水，不戴首飾，不抹指甲油，也不畫她們如杏的眼睛。一般而言，她們穿着幾乎一樣的白襯衣，沒有形狀的藍褲子和男人一樣的拖鞋在街上行走。”

　　1980年代以後，《時代》對於封面人物的選取也發生了微妙變化，不再專注於中國政治人物，開始留心普通老百姓。1984年4月30日，登上《時代》封面的，是一個有着明亮笑容的小夥子，他站在長城上，手裏拿着一瓶可口可樂。

　　在與中國有關的封面裏，漸漸植入如可口可樂一樣的西方元素。在1985年9月23日的封面上，鄧小平的左邊是高舉馬克思畫像遊行的隊伍，右邊則是一派繁華的現代景觀：高樓、漢堡、相機等。《時代》很高興地認爲，西方的價值觀正在改變中國人的生活。

　　1986年1月6日，鄧小平再次以《時代》年度風雲人物的身份登上《時代》封面。環繞在他身邊的一組新聞照片裏，有他含飴弄孫的照片，更多的是反映中國改革開放所取得的經濟成就的照片。

　　此後一直到1997年，鄧小平去世。這是鄧小平第八次登上《時代》封面，也是最後一次。《時代》爲了表示對偉人的敬意，將紅色字體的“TIME”變爲黑色。

　　同一個世界下的審視

　　進入20世紀之後，《時代》(美國版)對中國的封面報道逐漸減少，截至目前僅有三次。值得一提的是，此後《時代》對於封面的選擇，開始傾向於社會、經濟事件或現象。即便是2005年6月23日，毛澤東重登《時代》封面，他身穿的中山裝也被打上了世界頂級奢侈品牌路易·威登的標記，而報道關注的卻是中國當年的經濟、社會的狀況。

　　但在《時代》的亞洲版，近年來有越來越多的中國知名人士成爲封面人物，這些人以文藝界、娛樂圈、體育界人士居多。如鞏俐、王菲、李連杰、章子怡、姚明、李宇春等。

　　文藝，向來被視爲一種時代精神的內核，而娛樂，很容易被看作體現一個時代氣質最敏感的符號。對於一個日趨多元化社會的各種精神氣質的展現，也許是《時代》亞洲版認爲最能展現中國的價值體現。

　　2004年2月2日，北京少女作家春樹以朋克裝登上《時代》亞洲版的封面。封面標題：“爆發：年輕人終於敢於與衆不同了”。在內文裏，《時代》以“新激進分子”描述以韓寒、春樹、滿舟、李揚爲代表的80後，文中寫道：“年輕的和不安定的另類正在打破着既有的程式和規則，尋求着自我的個性解放。但是他們謹慎地選擇着自己的方式。”

　　2005年10月10日，李宇春登上《時代》週刊亞洲版封面，被評爲“亞洲英雄”，在內地引起轟動。《時代》對此的解釋是，《超級女聲》這個節目由觀衆自己選出偶像，挑戰了中國傳統的規範。

　　年輕一代對於中國傳統價值觀的疏離與背叛，並以自己的行爲對社會主流的價值觀形成劇烈的衝擊，這也許是《時代》選擇他們的一個重要標尺。

　　在不久前美國《時代》剛剛揭曉的2010年“全球最具影響力人物”排行榜中，韓寒以100萬的投票數獲得了票選第二，並最終在“藝術家和娛樂界人士”的總排名中名列第24位，成爲排名最高的“中國文化人物”。

　　《時代》這樣評價他：“最暢銷作家，冠軍車手，中國文學界語言犀利的壞孩子——韓寒具備以上所有特質。他專注於當代中國社會的弊病。”並給了他一個響亮的頭銜：中國的意見領袖。

　　除了報道行業傑出人物，《時代》也開始關注那些樸實無華的普通人。

　　2009年12月16日，《時代》週刊評出了2009年度人物。四名“中國工人”作爲唯一上榜的羣體人物位居亞軍。她們代表着中國廣大的工人羣體榮登封面。《時代》稱，“中國經濟順利實現“保八”，在世界主要經濟體中繼續保持最快的發展速度，並帶領世界走向經濟復甦，這些功勞首先要歸功於中國千千萬萬勤勞堅韌的普通工人。”

　　《時代》與《時代》亞洲版儘管面向的讀者不同，但其內容與封面的選擇，都受西方主流價值觀的影響。他們通過對封面人物的選擇與報道，將百年來的中國連成一部美國版的中國近現代史，代表着中國形象在西方的集中解讀。 ★

　　中國邁入“公關時代”

　　中國“國家形象”推廣走到今天，實際上經歷了數次階段性的發展道路，同時也是中國發展之後的必然產物

　　新一代韓流明星BigBang、樸時厚、金範、韓彩英和李多海近日成爲最新的“韓國面孔”。據媒體報道，這些明星將在韓國旅遊名勝宣傳片中亮相。而這類宣傳片一般會突出韓國的活力四射與歷史悠久，人物多以老中少三代家庭爲主，強調韓國團結向上的精神以及儒家文化的內涵。

　　幾乎與此同時，一套含有50餘張“中國面孔”的中國國家形象宣傳片也將製作完畢，近日將在海外播出。

　　“韓國面孔”與“中國面孔”，將二者聯繫起來的，是它們都屬於國家形象推廣的產物。

　　中國政府的國際公關，被認爲是近些年的新鮮事兒。但接受採訪的數位國際關係專家表示，中國“國家形象”推廣走到今天，實際上經歷了數次階段性的發展道路。

　　從“宣傳”到“傳播”

　　1949年之後，新中國在對外宣傳方面，起用過兩個重要人物——前美國記者斯特朗和愛潑斯坦。其中斯特朗從1962年起，在周恩來的建議下，每月寫一篇文章給那些想了解中國現狀的外國人，標題就叫《中國通訊》。長期住在北京的她，以個人通信的形式詮釋中國的政策，反映中國的動向，被視爲“紅色宣傳人”。她娓娓而談而非說教的敘事口吻，對當時的中國對外宣傳來講是一種突破，但她仍受到美國同行的批評。《紐約時報》曾揶揄她“向全世界兜售共產主義”。

　　“在改革開放前的毛澤東時代，我們的對外宣傳主要強調政治和意識形態，是一種戰鬥的、革命的形象。”北京外國語大學國際關係學院院長李永輝教授對《中國新聞週刊》說。

　　1978～1979年是一個轉折點。鄧小平出訪美國，戴着一頂牛仔帽出現在美國人面前，親和力很強，無疑起到了一種國家形象宣傳的作用。此時的中國正逐步致力於經濟發展和改革開放，積極融入世界，總體而言在外交上保持着一種韜光養晦的低調形象。

　　從上世紀90年代中期，中國開始認識到公益廣告的價值。如1998年中國用公益廣告的形式宣傳抗洪救災。1999年，政府有關部門曾推出科教興國的廣告。現任中國傳媒大學廣告系主任的何輝教授，當年作爲策劃人參與了這個廣告的製作。據他回憶，當時這個科教興國短片請了三名科學家作爲形象代言人——時任北大校長陳佳洱，漢字激光照排系統創始人王選以及著名化學家鄒承魯。該廣告片在“深交會”上播放，在某種程度上也可以看作國家形象宣傳廣告。

　　也就是從那時開始，中國開始進一步認識到，廣告在推銷商品之外還可以用來塑造國家形象。

　　進入21世紀，由於國力提升、角色變化，中國在心態上更加積極，在姿態上更加自信，特別是近幾年，開始對外展現一種“負責任的大國”形象。

　　在衆所周知的申奧過程中，中國大量使用了公關和廣告手段。只是那時還未稱作“國家形象廣告”，而是叫做“申奧宣傳片”。“但在本質上，所有這些都是國家形象宣傳的一種方式。”何輝教授解讀。

　　2001年上半年，在中國國際公關協會爲北京奧申委專門舉辦的研討會上，當時作爲奧申委副主席的時任北京市副市長劉敬民指出：北京申奧本身就是一個大的公關活動，其目的就是塑造北京新形象。

　　與上一次申奧相比，這次申奧廣泛接觸了國際上著名的公關公司。據相關報道，北京奧申委出資2400萬美元專門用於申奧公關。包括偉達、奧美、博雅等衆多國際公關公司都參與了北京申奧的整體形象包裝。由於這些海外公關巨頭的介入，決策過程變得更專業化、國際化。

　　中國國際公關協會常務副會長鄭硯農對《中國新聞週刊》回憶說，他清晰地記得何振樑2001年7月13日在莫斯科陳述會上所作的最後陳述詞。這篇陳述詞就建立在普惠公司提供的公關文稿基礎上，幾經修改，從國際文化思維的角度來陳述。比如，“無論你們今天作出什麼樣的選擇，都將載入歷史。但是，有一個決定必將創造歷史”——這段話並不符合中國人傳統的講話方式，但卻能打動外國人。

　　在北京申辦2008年奧運會的過程中，專業公關公司介入政府活動，既是中國因國家崛起而不得不在意國家形象的一種選擇，更是政府全能主義的一種姿態轉變，由包辦一切轉而對專業分工、專業價值的認可和引入。

　　清華大學新聞與傳播學院副院長史安斌教授介紹，也就是從奧運會籌備的過程開始，中國把國家形象的推廣和品牌塑造列爲一項“國家工程”。其中一個最大的突破就是從“宣傳”轉變爲“傳播”。

　　史安斌教授認爲，中國長期以來都只是單純的宣傳觀念，“對外宣傳”工作做了幾十年，從中央到地方設立了專門的“外宣辦”，投入了大量的資金和人力，但效果並不理想。主要原因就是在“宣傳”體制和模式下，信息傳遞是單向進行的，信息傳遞者以自己爲核心在“自說自話”；而“傳播”則以受衆爲核心，實現雙向互動和溝通——不僅要讓對方“聽見了、看到了”，還要“相信了，接受了”。過去的“外宣”模式往往只能達到第一個層面，而沒有達到第二個層面。

　　“危機”後的轉折

　　2003年春天的“非典”，對中國公共傳播來說，同樣也是一個里程碑式的轉折點。

　　在許多人看來，這次危機使中國的國際形象遭到巨大破壞。之後，中央開始推行政府新聞發佈制度，從中央到地方的政府部門設立新聞發言人，主動和積極地與國際社會進行雙向的溝通和交流。一個顯而易見的事實是，在“非典”之後，“對外傳播”這個詞逐漸替代了“對外宣傳”的說法。

　　在2003年4月20日，國務院新聞辦舉辦了第一場“真正意義上”的新聞發佈會，把當時疫情如實通報給公衆。隨後在2004年初，中央各部委、地方各級政府啓動了新聞發言人制度，各級新聞發言人培訓也逐步展開。大學的公關學者、外國公關專家開始走進政府公務員培訓的講堂。史安斌教授本人就曾多次爲各級政府部門新聞發言人授課。

　　“非典危機”是一場教訓，它使中國政府認識到，採用專業的公關方法來應對突如其來的危機，具有重要意義。2008年5·12汶川地震，中國政府帶領全國人民積極應對這一場空前的災難，在反應機制、方案實施、信息反饋、傳播管理以及災後重建等方方面面都令人稱道。當時鳳凰衛視一位主持人曾稱讚這次震後的新聞披露“讓那些西方媒體無話可說”。

　　在2008年遭遇了一系列諸如“3·14”事件、奧運火炬傳遞被擾、毒奶粉等公共危機之後，中國在西方主流媒體中的形象被認爲受到了損害。據《國際先驅導報》報道，2009年2月英國廣播公司公佈的一項調查結果顯示：中國在2008年經歷了一連串難忘的大事之後，導致全球民衆的正面評價下降了6個百分點，跌至39%。

　　就是在這種國際環境之下，中國政府開始緊鑼密鼓地行動起來。

　　有報道稱，國家有關部門從2009年2月全面啓動國家公關戰略，計劃耗資450億元人民幣，推動它的幾大媒體——中央電視臺、新華通訊社及《人民日報》等向海外發展，其主旨是改善中國的國際形象。

　　其中，中央電視臺本來有四個國際頻道，在2009年又推出阿拉伯語及俄語頻道。到2012年之前，央視計劃實現7種語言11個頻道的國際化戰略。

　　政府耗巨資來扶持對外的媒體傳播，在國際上本非新鮮事兒。2005年12月，俄羅斯政府就耗資數億設立了“今日俄羅斯”英語電視臺。其主要創辦者——俄羅斯新聞社獲得克里姆林宮的直接支持，目標是要成爲俄羅斯的“CNN”和“BBC”。該電視臺擁有幾千萬美元預算資金和數百名新聞工作者，向北美、歐洲、亞洲和非洲用英語24小時滾動播報新聞，傳播俄羅斯的聲音。

　　2006年，時任日本外務大臣的麻生太郎呼籲日本開設英語國際頻道，更加積極地向海外推廣日本文化。2009年2月起，日本NHK正式推出面向海外觀衆24小時播出的英文電視頻道。NHK表示，建立這個英文頻道是爲了讓全世界更好地瞭解日本。

　　用“專業”公關

　　中國耗巨資推動媒體海外擴張，有着深刻的世界格局變動的大背景。

　　中宣部部長劉雲山在2009年1月1日出版的《求是》雜誌上撰文指出，發展和中國國際地位相稱的傳播能力已經成爲一項十分緊迫的戰略任務。“在當今時代，誰的傳播手段先進、傳播能力強大，誰的文化理念和價值觀念就能更廣泛地流傳，誰就能更有力地影響世界。”

　　2009年7月，中央召開了第11次中國駐外使節會議，在講話中，胡錦濤總書記第一次代表中央提出要加強中國的公共外交和人文外交，開展各種形式的對外文化交流活動，紮實地傳播中華優秀文化。

　　“中國製造”廣告，正是在這種大背景之下推出。

　　從去年11月23日起，在商務部積極推動下，國內四家商會製作的以“中國製造，世界合作”爲主題的30秒廣告片，在美國CNN連續播出6周。廣告集中展現“中國製造無處不在的身影”：清晨跑步的運動員所穿的運動鞋是“中國製造”，但“綜合了美國的運動科技”；冰箱上印着“中國製造”的標籤，但“融合了歐洲風尚”；iPod的MP3播放器上用英文標註“在中國製造”，但“使用了來自硅谷的軟件”；法國頂級模特所穿的知名品牌服裝則是“中國製造、法國名師設計”⋯⋯

　　據何輝教授介紹，從申奧以來的一系列宣傳片，都是相對狹義的國家形象廣告，往往針對很具體的事件。直到商務部指導推出第一個如此明確的國家形象廣告，才格外引起全社會的關注。

　　“中國製造”這一廣告的出臺，其實有着非常特定的輿論環境。近幾年，有關“中國製造”的麻煩不斷，這其實是自中國加入WTO後衆多國際貿易紛爭的繼續。僅就中美貿易問題看，美國國會有表決權的500多名議員中，大多數人對中國的瞭解知之甚少，也不知道“中國製造”爲廣大美國人民和經銷商帶來的利益，而是熱衷於“中國製造”、貿易逆差、人民幣貶值等問題的惡意炒作。

　　“推出這個廣告，確實有重塑中國產品形象的意圖。”何輝說，當時商務部意欲主推的理念是：這些產品不僅僅是中國創造，而是由中國同世界人民一起創造。如今評價這個廣告成功與否，離不開這一點。

　　2010年中國的一件大事是舉世矚目的上海世博。按楊潔篪外長的話，“世博是今年中國公共外交的重頭戲。”不僅國家館和一些地方館，包括航空等專業場館，都特地聘請了國際公關公司來做推廣。

　　中國國際公關協會常務副會長鄭硯農對《中國新聞週刊》說，今年上海世博對國際公關公司的使用，規模之大前所未有。“這也意味着，中國在對外傳播時，使用國際公關公司已經成爲一種常態。”

　　國際知名的公關公司加入到奧運和世博的推廣工作當中，帶來了許多新的理念，把對外傳播從自我中心的“政府行爲”轉變爲更符合國際受衆需求的“專業行爲”。清華大學新聞與傳播學院副院長史安斌教授說，這次即將播出的中國國家形象宣傳片就是一個例證——它是由專業的公關機構和傳播工作者(而不是外宣幹部)參與策劃和製作的。

　　模糊的“中國夢”

　　從2009年底“中國製造”廣告推出到現在，中國的國際形象公關進入了一個新時期。外交部將公共外交處升格爲公共外交辦公室。學界也比以往更加關注，包括清華、北外等高校最近都成立了專門的機構，推動相關研究。

　　在學者們看來，在國家形象推廣的背後，隱含着中國把握國際話語權的意圖。這在一個大國崛起的過程中不可避免。由於中國同一些發達國家在意識形態和文化上的差異，彼此抱有不同心態和認知，自然會引發一些程度不同的摩擦。

　　“中國正致力於現代化，更重視經濟發展；而歐洲早已進入後現代社會，更重視社會問題，強調道德價值，追求生活質量和幸福指數。雙方價值取向不同，難免引起某些衝突。”至於中國和美國，李永輝教授說，從現實主義的角度看，中美兩國似乎正陷入現有大國和崛起大國近乎宿命般的歷史性衝突。“美國夢”的光環不像之前那麼耀眼，與此同時有人則提出了“中國夢”的概念。

　　李永輝教授介紹，前幾年在吳建民大使的倡導下，中國國際關係學會、外交學院、北京外國語大學、天津外國語學院曾多次召開關於中國夢的高層研討會。但李永輝也承認，所謂中國夢的內涵，現在還遠遠沒有形成共識。“當前中國亟須一個巨大的轉變，即文化軟實力的積累和張揚。但目前的現狀卻是，中國的軟實力落後於硬實力的發展。中國在持續多年GDP的兩位數增長後，需要認真考慮的下一個問題，就是如何真正提升國家的軟實力。”他說。

　　上個世紀90年代美國學者約瑟夫·奈發表了《國家軟實力的研究報告》，認爲一個國家的政策、文化、價值觀在世界範圍內的影響力就反映出這個國家的軟實力。爲了增強軟實力，不少西方國家不斷通過文化、藝術、體育、民間外交等各種渠道來擴大影響力。

　　“‘大長今’在中國的流行，就是因爲韓國做了文化營銷。”鄭硯農認爲應該用更軟、卻更直擊人心的方式來施加文化影響力。

　　“有沒有普世價值？我認爲有。北京奧運會上，當一名德國運動員奪金後，他站在領獎臺上，一手拿着金牌，一手拿着他亡妻的照片。這幅畫面感動世人，不分國界和種族。這就是普世價值之所在。”鄭硯農說。

　　在鄭硯農看來，前些時候熱映的《唐山大地震》，分外感人，就是可以對外輸出的文化產品。只是這樣的作品還太少。我國的大量文化產品在寫作上、製作上還是傳統的宣傳思維。

　　中國輸出什麼

　　文化傳統和當代社會的主流價值觀，是衡量一個國家軟實力的兩個重要指標。但這兩方面的問題都絕非一次奧運會所能解決。接受《中國新聞週刊》採訪的多位專家都表示，目前中國國家形象的傳播主要還是政府在背後推動，比較單一，遠遠沒有形成政府與民間協作的“系統推廣”。

　　史安斌教授就表示，目前的國家形象塑造雖然取得了巨大的進步，但還沒有把它作爲一項“系統工程”來做，還比較零散，今天做一個大的活動，明天做一套宣傳片，後天開一個新的衛星電視頻道，缺乏統一的規劃和戰略構想。世界許多國家都制定長期性的“國家(地區)傳播計劃”，有專門的機構進行協調，動員了政府、企業、民間各個層面的力量。

　　“必須動員民間的力量，比如NGO組織的力量。另外，每一個公民都可以成爲一個公共外交家。甚至一個公民到外國旅行，都可以看作是一次公共外交活動。”李永輝說。

　　再比如文化交流，可以在國外建立中國文化中心、孔子學院，舉辦文化年、文化月等活動。但在文化交流內涵的拓展方面，仍然還有很多需要提升的空間。

　　近一兩年來，孔子學院在一些西方國家受到過部分人的抵制和指責。史安斌認爲，原因就在於“孔子學院”背後濃厚的“官方色彩”和鮮明的“政府行爲”，不符合這些國家的受衆習慣，因此會影響其進一步的發展。在史安斌看來，“孔子學院”的“去官方化”和“民間化”，是中國在對外傳播文化軟實力過程中下一步努力的方向。

　　此外，在當今全球化競爭的氛圍下，許多國家都在宣傳推廣本國產品的“國家形象”，如美國推介的“國家形象”是“創新”，日本推介的是“品質”，德國推介“完美”，意大利推介“吸引力”，法國推介“時尚”，瑞士則推介“精確性”。去年底交由CNN播放的30秒廣告圍繞“中國製造，世界合作”主題，強調中國企業爲生產高質量產品，正不斷與全球各國加強合作。有論者認爲，這樣一個主題固然體現了全球合作共贏的理念，但體現中國最“本質”的東西仍然沒有表達出來。

　　“中國處在社會轉型期，改革了一些不合理的制度，但是我們仍然沒有形成一個真正穩定的價值觀。”清華大學新聞與傳播學院公共外交研究室主任周慶安此前在接受媒體採訪時說道。

　　中國社會科學院亞洲太平洋研究所所長李向陽教授也對《中國新聞週刊》說：中國作爲新崛起的大國，它的核心利益訴求究竟是什麼，政府表述還有待明確。

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　　鄭硯農：

　　國家公關要講策略

　　加強國家形象塑造與傳播，是提升軟實力的重要舉措，應該調動全社會的積極因素共同打造

　　鄭硯農，中國國際公共關係協會常務副會長兼祕書長。他認爲，中國從2003年抗擊“非典”到2008年奧運會再到今年的世博，政府公關能力逐漸成熟。此次拍攝中國國家形象宣傳片，表明政府塑造國家形象主動意識增強，在塑造國家形象方面越趨專業化，進入了注重內涵的新發展階段。

　　中國新聞週刊：近幾年，中國開始致力於塑造新的國家形象，你如何看待這種舉動？

　　鄭硯農：在國際社會中營造有利的環境，對一個國家的發展尤爲重要。中國現在已經看到了國際環境的重要性，雖然在塑造國家形象方面還不太專業，但相信它會沿着科學專業的方向發展。

　　加強國家形象塑造與傳播，是提升軟實力的重要舉措。在全球化、信息化的國際發展趨勢之下，中國需要積極向外界傳播發展成就和對國際發展的貢獻，在這個過程中，中國在外的“負面影響”，也是因爲軟實力不夠所致。爲此有必要重視國家形象的塑造。

　　中國新聞週刊：本次國家形象宣傳片的製作，被部分媒體解讀爲“爭奪國際話語權”，請問你怎麼看待這一說法？

　　鄭硯農：主動傳播肯定比被動要好，但主動傳播不見得就一定擁有話語權。比如意見領袖具備話語權，它的形成是至少需要讓一部分人接受認可他的思想。在塑造國家形象方面，具有主動傳播意識，運用專業傳播，進行有效的傳播，就有可能更多地擁有話語權。對國際重大事件話語權的擁有，不僅有利於國家的發展穩定，也是有利於國際和平的。我不贊成爭奪國際話語權的說法，目的性太強，還是應該講究傳播的策略性。

　　中國新聞週刊：如今，類似於孔子學院這樣的文化機構在國外發展迅速，這對建立我國的文化影響力有多大助力？

　　鄭硯農：孔子代表的儒家文化，是在世界影響比較廣泛的。傳播受衆熟知且有廣泛意義的文化是一個好的事情。但在文化機構裏教授漢語、武術等不是主要目的，主要目的是要傳播中國源遠流長的文化，在潛移默化中去影響受衆。這種影響實質上是在輸出價值體系和觀念。當然，要去改變別人的價值觀，是不容易甚至是不可能的事情。但可以找到廣大受衆能夠接受的要素，然後去做出努力，去做傳播，這對中國及中國人在世界上的形象塑造會更加有效。

　　中國新聞週刊：塑造國家形象是一個系統工程，你認爲中國國際公關的下一步應該怎樣進行？

　　鄭硯農：中國塑造國家形象，全社會實踐公共關係應該是一個發展走向。國務院新聞辦公室今年組織拍攝國家形象宣傳片，塑造國家形象，是國際傳播層面。據我瞭解，國新辦也在對國有大中型企業進行培訓，提倡企業在實施國際發展戰略時，要懂得公共關係並加以運用，促進國家形象塑造。之後，國家應該會針對全民學習公關專業知識、提升公關素養做出努力。

　　國家形象塑造，應該調動全社會的積極因素。這些因素，包括國家公關、公共外交等。應該形成政府與政府、政府與公衆、公衆與公衆一套系統的交流工程。就現在交流情況來看，政府與公衆、公衆與公衆的溝通是相對欠缺的。

　　中國新聞週刊：塑造國家形象，提升軟實力，可以通過哪些渠道？

　　鄭硯農：首先，應該用好用足傳統的信息平臺和手段，在現代社會尤其應該重視互聯網新媒體，這是快捷有效節約的傳播方式。在互聯網中，千萬不要忽視“社會媒體”(social media)的作用，比如博客、社交網站等。2009年10月，國際公共關係組織在倫敦舉行的年度全球峯會上，國際公關專家提出“巧傳播”概念，即充分運用新科技和“社會媒體”來做公關。

　　另外，利用企業商務之間往來，來傳播國家形象也是很重要的。同時也需要重視在華外資企業，他們作爲第三方可以傳播中國形象。除此外，政府出訪也是渠道之一。現在政府出訪都帶着洽談貿易合作的商務團隊，這是很好的現象。因此，塑造國家形象，應該加快中國企業品牌的建設。當然，也應該加快文化產業發展，擁有一批具有國際影響力的、能打動世界人心、體現國家文化的文化作品。