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今年4月以前,53度飛天茅臺賣到2000多元,仍然一瓶難求,可現在,飛天茅臺以坐滑梯的速度直線下落,一瓶酒降到八九百元,還需要經銷商想盡辦法拋售。
雖然貴州省委書記趙克志對媒體公開表示:中央治理公款消費不會影響茅臺及貴州白酒產業發展,但“到底誰在喝茅臺”這個命題在現實中已逐漸清晰。
到底誰在喝茅臺?茅臺酒跳樓降價背後還意味着什麼?今後普通老百姓是否喝得起茅臺?記者通過對茅臺降價的調查試圖揭示答案。
被“腰斬”的售價
“飛天茅臺900塊一瓶了,這不是開玩笑嗎?”
“現在是官員不敢喝,百姓喝不起。”
和朋友的這段對話,讓孫國興回憶起剛畢業時的茅臺酒價格。2012年,孫國興進入濟南一家軟件公司上班,本想用第一個月的工資給父親買兩瓶53度飛天茅臺酒,最後卻選了更實惠的鞋子和襯衣。那時候,飛天茅臺的價格高高在上,一瓶賣到了2000多元。
但在中央抑制“三公”消費後,從今年4月開始,53度飛天茅臺的市場價格一路下跌,最後居然跌破了千元。
王寶山是青島市茅臺酒次級經銷商,1995年時,他從山東一級經銷商那裏進一瓶53度飛天茅臺只需要198元;到2010年,進價漲到了1200元;2011年年底,每瓶飛天茅臺突破2000元,那時,王寶山的進價也在1800元以上。誰也沒想到茅臺價格有一天會像坐滑梯一樣下落。
因爲受不了資金壓力,今年4月底5月初,跟全國各地很多次級茅臺經銷商一樣,王寶山也以每瓶800多元的價格拋售自家53度飛天茅臺存貨。
飛天茅臺銷售跌破千元,這是茅臺集團不願意看到的,他們迅速採取了措施。對於經銷商,茅臺集團開始限制53度飛天茅臺的供貨。到了5月底,飛天茅臺斷貨。與此同時,茅臺集團召集一級經銷商前往貴州開會,通知他們回去消化茅臺酒庫存。
手裏貨源緊張的經銷商開始跟茅臺集團溝通,隨後53度飛天茅臺的市場價格略微出現上浮,而飛天茅臺的出廠價格也由每瓶819元上調爲999元。
4月底時,酒仙網上一瓶茅臺賣900多元,茅臺集團不允許以這個市場價格出售。經銷商明白,此時誰給酒仙網供貨,誰就會倒黴。酒仙網很快便提高了價格,如今,酒仙網一瓶53度飛天茅臺的價格爲1159元。
一名山東的茅臺酒經銷商告訴齊魯晚報記者,對於4月份茅臺酒價格和銷量的迅速下降,貴州省官方跟茅臺集團溝通過,表示飛天茅臺的價格可以不降,但是茅臺集團的其他系列酒一定要降價,要通過調整茅臺酒的價格體系,完成2013年的增長指標。
2012年,茅臺集團將打造千億集團的時間表從2020年提至2017年。這意味着在2013年至2017年內,茅臺集團要有近650億元的銷售增量,年平均增量要有130億元。然而今年上半年集團實現銷售收入179億元,僅同比增長1億元。
5月過後,茅臺集團立刻降低了中端系列酒的價格,漢醬和仁酒的市場價格從每瓶799元和658元下調至每瓶399元和299元,漢醬的出廠價格也由每瓶439元降到了279元。
在茅臺銷售商看來,如今不同級別的政府官員可以喝不同價位的酒,茅臺的中端酒價格低一點,可以更好地促進銷量。
現在王寶山店裏一瓶53度飛天茅臺的零售價是1100多元。在他看來,飛天茅臺的價格想繼續攀升並不容易,因爲很多原來的消費主體都不喝了。
曾經一頓飯
喝萬元酒水
中央抑制公款吃喝後,53度飛天茅臺的銷量和價格迅速下滑。雖然在今年3月,貴州省委書記趙克志曾對媒體表示,中央治理公款消費不會影響茅臺及貴州白酒產業發展,但現在,隨着茅臺的大幅降價,“到底誰在喝茅臺”這個疑問也在現實中逐漸清晰。
“中央一說不讓吃喝,我就說茅臺五糧液要倒黴了。”謝俊是山東的一名房地產商,在他看來,喝得起茅臺的,一般不會自己掏錢買,而普通人憑工資買不起茅臺喝。
整日與企業、酒水經銷商打交道的謝俊,把原來茅臺高端酒的消費羣體分爲幾類,第一類是公款消費,比例佔50%;第二類是私企老闆相互間的宴請接待,消費比例佔30%;第三類是婚喪嫁娶和一些慶典活動,消費比例佔15%;最後纔是普通消費者買茅臺喝,以及收藏。
“之前有很多飯局,不上茅臺五糧液,飯就沒法吃,菜的檔次再高,也顯得不講究。”謝俊說。
今年年初一次飯局上,一企業老闆請客,共七個人。謝俊估計,當時那桌菜也就兩三千塊錢,他們卻喝了一箱六瓶53度飛天茅臺,光酒水就萬元左右。
“茅臺價格爲什麼突然降下來?就是吃喝風給剎住了。公款消費降了80%,現在婚喪嫁娶和一些慶典活動不搞了,互相送禮的也少了。”謝俊說。
青島市一公務員告訴齊魯晚報記者,如今宴請標準都降低了,由原來的高消費變爲普通消費。原來每人消費標準經常在500元以上,七八個人吃個四五千元是正常的,現在一人百十元,甚至是50元的工作餐。有些黨政機關,甚至要求零接待。他認爲,這是茅臺高端酒銷量和價格銳減的根本原因。
超市賣得微乎其微
銷售主要靠人脈
在青島,有三家茅臺一級經銷商、十幾家專賣店。王寶山告訴齊魯晚報記者,茅臺的銷售體系是經銷商和專賣店。一個省一級經銷商一年是幾十噸的計劃,專賣店則是兩三噸的計劃。在管理方面,茅臺集團將全國分爲大區和片區,山東片區有一個總經理和一些業務員,具體分工依據茅臺酒的種類來劃分。
青島一家酒行的總經理王豔認爲,茅臺並沒有明顯的代理區域和代理模式,一級經銷商要自己去茅臺集團申請,並打給茅臺集團幾千萬元的門檻資金。
在王豔看來,茅臺銷售體系中,最重要的有兩點:資格和人脈營銷。如果要成爲茅臺的一級經銷商,必須在具備資金實力的同時,還要有人脈。
2011年底,53度飛天茅臺價格最高時,王豔以每瓶1800元的價格都進不到貨,“因爲太搶手了。茅臺沒有區域限制,沒有指定的經銷商,所以哪裏價格高就賣向哪裏,山東1800元一瓶,北京2000元,自然都給北京送貨。”
在王寶山看來,之前53度飛天茅臺根本不愁銷售,能從貴州茅臺集團批到飛天茅臺就能賺大錢,茅臺集團管不了經銷商以怎樣的價格出售,自然控制不了飛天茅臺的市場價格。
“有領導批條,批到茅臺酒,經銷商可以一瓶加200元,茅臺給第一級經銷商的利潤就是一瓶200多元。比如我是經銷商,每年從茅臺進5噸酒,飛天我有3噸,每瓶加200元給你,賣多少錢你自己決定。這樣,經銷商自己減少存貨成本,茅臺集團也睜隻眼閉隻眼。”王寶山說。
之前是飛天茅臺不愁銷量,如今則變爲依靠經銷商推銷茅臺。
今年青島的一家一級經銷商先是以819元的出廠價,簽了30噸53度飛天茅臺;出廠價漲到999元后,又簽了計劃外的近30噸。
茅臺高端酒的銷售商終端早已進入白熱化,茅臺在超市、商場展櫃的銷售微乎其微,依靠人脈銷售和口碑帶動,成爲銷售茅臺的主要方式。
王豔經常會在自己門店的二樓搞一些品酒會,邀請朋友和新認識的企業老闆過來坐坐,受邀而來的人,往往成爲王豔店裏飛天茅臺的最大買主。
“這是個人的人脈關係網,一個人可以帶動八個人,一般每個朋友一次最少買一箱。”
現在不降價
只會走向末路
7月底,有媒體報道,貴州茅臺集團計劃到2017年底,引進兩家以上投資者,而且茅臺集團將進行股份制改造。
8月9日,記者來到貴州茅臺集團求證。負責接待媒體的戰略管理部一負責人告訴齊魯晚報記者,茅臺集團是貴州省國資委監管的企業,要聽從貴州省國資委的指令。
在茅臺鎮德天酒業銷售有限公司的銷售總經理趙星棟看來,如果有外來資金,只能進入習酒、漢醬這些茅臺系列品牌,不可能進入茅臺高端酒,因爲茅臺高端酒是國酒,不是貴州省國資委可以支配的。
茅臺鎮一名不願透露姓名的酒企董事長告訴齊魯晚報記者,在他看來,茅臺集團的管理比較混亂,他希望引進資金的同時,也能帶來管理上的改善,比如引進較爲先進的管理理念和方法。
對於白酒行業,茅臺高端酒是牽一髮而動全身,從品牌、價格到銷量,茅臺都是行業標杆,是業內外緊盯的對象。
在王豔、王寶山看來,如今53度飛天茅臺價格還是過高,每瓶800元左右的市場價相對合理,現在飛天茅臺開始走下坡路,卻也是走大衆路線的最好契機。
面對白酒市場突如其來的這場“寒冬”,趙星棟和茅臺鎮衆多酒企老闆一樣,都在等待限制“三公”消費的政策有所鬆動,白酒市場回暖後,再出售手中的存貨。
“想要回暖不是那麼容易。”在謝俊看來,中央從限制“三公”消費到限制政府機關辦公面積,對於吃喝風的限制不會鬆動。
“茅臺自身不值這個錢,53度飛天茅臺市場價七八百元一瓶就行。原來茅臺酒面向中國頂級消費羣體,價格太高,現在如果不降價,只會走向末路。如果讓老百姓喝得起的話,市場還是很大的。”謝俊說。
王寶山發現,每瓶53度飛天茅臺賣800多元時,大企業老闆買飛天茅臺的少了,但一些平時只買他的茅臺王子酒的熟人,卻開始買飛天茅臺。這些平日裏的小生意人告訴王寶山,現在飛天茅臺便宜了,先買回去存着,需要的時候再喝。(文中部分採訪對象爲化名)