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品牌轉身
產品創新和市場創新
“天津特產，桂發祥十八街麻花，精選上等原料製成，是您饋贈親友的佳品。”大凡來過天津的乘客都在火車上聽到過這樣的廣播。十八街麻花超越了一種小吃，更是外地人來天津的“見證”，如果說夏利汽車、摩托羅拉手機是天津現代化代表的話，桂發祥麻花則是天津一張融合傳統、風格現代的名片。這對我國衆多尚在爲生存而戰的老字號企業應該是一種很好的激勵和啓迪。
“當今的市場早已進入了一個日新月異的發展時期，人們需求特徵在趨向多樣化，社會時尚在變，經營環境也在變化，只有不斷設計出符合時代需求的品牌，老字號企業纔有生命力。”李輝忠提出，“桂發祥的產品是傳統的市民食品，講究的是價廉物美，樸素實惠。而現代人的消費觀追求的是時尚、是感覺、是檔次、是情調。桂發祥的老產品滿足不了消費者的這些要求，也就無法進入主流市場，只能在市場的邊緣徘徊。桂發祥只有跳出舊的格局，調整企業定位，才能贏得市場。”
於是，桂發祥重新定位：“滿足現代人感觀、口味，突出傳統風格和文化品位的城市休閒食品。”圍繞這個定位，桂發祥進行了全面的改革。引進現代化的管理理念和管理方式；制定主打品牌營銷戰略；引進現代化的流水生產線；改變落後的生產工藝；建立食品科研機構；開發桂發祥產品體系等。
據天津市桂發祥麻花飲食集團有限公司副總經理徐津生介紹，桂發祥在堅持傳統風味的基礎上，爲迎合現代人口味和對營養健康的追求開發了4大系列50多個新品種，推出五穀雜糧麻花和適合糖尿病人的無糖麻花等。
不過，桂發祥品牌不滿足於“休閒食品”的產品內在，在李輝忠看來，產品在市場上的定位同樣重要。桂發祥產品是傳統的禮品化食品，如何將這一優勢發展到最大極限，李輝忠做了大文章。爲了將十八街麻花的禮品味做足，他們首先改進包裝，提升檔次。
“桂發祥是百年老店，具有鮮明的民族文化和地域文化特徵。”徐津生介紹，“在包裝外觀上，一方面以極具傳統和民族風格的古牌坊造型來突出傳統主題，展示了品牌的歷史。另一方面注入時尚化的設計元素來迎合現代人的需求。人性化、禮品化、精美典雅的包裝爲桂發祥贏得了市場的主動權。”
在完成外包裝禮品化升級後，桂發祥的營銷人員開始藉助天津最大的商務商貿洽談活動——天交會的影響力，推廣品牌與城市之間的天然聯繫；並且與鐵路、民航部門合作，把十八街麻花打入火車站、機場的食品銷售部門，把產品作爲列車專供食品和飛機配餐，就像從墨西哥飛往世界各地的客機上乘客總能品嚐到美味的玉米餅一樣，在外地客人的眼中，麻花成了天津食品的形象代言。
現在，外地人來天津無論是出差、旅遊、探親，總會把桂發祥十八街的麻花作爲禮物帶回去。然而在外地顧客佔消費羣體多數的情況下，李輝忠並不急於在全國鋪開銷售網絡，面對國內很多地方特色食品的快速擴張，李輝忠認爲作爲老字號企業在做大規模上應當有適當的節制。他說，“桂發祥要保持它的地域性特色，在營銷上覆蓋全國並非上策。老字號作爲特產地域性很強。到了天津如果不提兩盒麻花走像沒來過天津一樣。現在全國商品大流通中唯一可帶的就是特產。當特產像可樂一樣全國哪都能買到的時候，也許就是你這個企業要走向衰落的時候。”
經過對企業的深入調研，天津科技大學李麗君教授認爲，“面對不同地域、不同文化品位、不同年齡、不同口味、不同消費方式進行的多層面全方位的調整，完成了對傳統產品由表及裏的重新定位，桂發祥這一傳統品牌實現了華麗的轉身。”
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